ГЛАВА 11
РЕКЛАМА С ПОЗИЦИЙ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ ТОВАРОВ
" - Сделайте хорошую мышеловку, и мир протопчет тропинку к вашим дверям. -
Но что может для вас сделать маркетинг, если у вас есть хорошая
мышеловка".
Анализ публикуемых рекламных текстов, статей рекламного характера, купонов и
прочих материалов довольно четко обозначил следующую схему: наличие товара -
желание продать - реклама, часто навязчивого и агрессивного характера -
ожидание быстрого эффекта. Вся эта схема обрамлена или в возможности вложения
денег или в скромное одеяние ввиду отсутствия таковых. Но ни наличие средств,
ни их отсутствие зачастую не свидетельствует о продуманности рекламирования
возможностей или продукции фирмы. Практически во всех крупных зарубежных
странах, в т. ч. США, Франции (имеющих наиболее привлекательный и приемлемый
для нас опыт разработки и применения маркетинговой стратегии), одну из самых
больших групп рекламодателей (в процентном отношении) составляют те, кто
представляет интересы фармацевтики, продуктов питания и электроники.
Рекламную политику можно рассматривать с разных позиций. Нами предлагается
подход с позиций жизненных циклов товаров (например, лекарственные препараты,
предметы личной гигиены, предметы медицинского назначения - это те же товары).
В настоящее время довольно большое количество фирм предлагает на
фармацевтический рынок новые (для данного региона) препараты, принципиально
новые, традиционные, нетрадиционные, оригинальные и аналогичные и пр. Каждый
препарат (или продукт) особенно в условиях
конкуренции как фирм-производителей, фирм-дистрибьюторов, так и самых
ассортиментных позиций, живет на рынке определенное время. Рано или поздно он
вытесняется с рынка более совершенным. Поэтому выход на рынок, объем
производства каждого препарата, объем продаж (как производителя, так и
продавца) в большой степени зависит от того этапа жизненного цикла, в котором
находится данный продукт. Следовательно, и маркетинговая стратегия поведения, в
частности рекламная и стимулирующая политика, также подчинены этапам жизненного
цикла продукта. Жизненные циклы продукта в координатах "Объем продаж -
время" представлены на графике и обычно делятся на пять стадий.
Первая стадия. Фаза внедрения на рынок. Этот период характеризуется
незначительным объемом продаж, может быть убыточным. Реклама в этот период
должна быть довольно осторожной; тактичной, т. к. этот период - решающий. В то
же время реклама должна быть интенсивной, подробной, обеспечивающей известность
препарату. Объекты рынка - опосредованные потребители (врачи, работники аптек,
торговые посредники) - относятся к данному препарату отстраненно, не принимая в
нем должного участия. В данный момент возникает необходимость заинтересовать
потребителей посредством особых приемов стимулирования, т.к. ожидаемый риск,
связанный со сбытом нового препарата, существует. Приемы могут быть различные:
установление специальных пробных цен, предложение препаратов в клиники, система
скидок для оптовиков, оплата по гибкой системе, предоставление дополнительного
количества препаратов и т. д. Таким образом, главное в фазе выпуска -
ненавязчивая, но доходчивая интенсивная реклама и кампания по продвижению.
Вторая стадия. Фаза роста и развития. Стратегия поведения на рынке должна
определяться результатами 1-й стадии, анализом действенности рекламы и кампании
по продвижению для внесения необходимых корректив. Данный период
характеризуется ростом объема продаж, наблюдается увеличение спроса, рост
прибыли, относительная доля затрат на маркетинг несколько снижается. Это
связано с тем, что при решающей роли рекламы можно ослабить интенсивность
кампании по продвижению. Кроме того, стимулирующее воздействие можно направить
на расширение точек сбыта, реагировать на действия конкурентов и т. д.
Третья стадия. Фаза зрелости. Продукт утвержден на рынке, его необходимо
поддержать, закрепить позиции на рынке. Рост продаж несколько замедляется, но
довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя
зависят от конкуренции на рынке. В зависимости от этого можно поддерживать
рекламу для обеспечения того же уровня продаж или имиджа, а можно усилить ее.
Кроме этого, в целях максимизации прибыли необходимо широко применять
стимулирование, что может привлечь новых потребителей или обеспечить рост
потребления каждым из потребителей.
Четвертая стадия. Фаза насыщения. Сбыт товара переживает застой, а затем
падает, несмотря на стимулирующее воздействие, увеличение затрат на
маркетинговые мероприятия. Это стадия творческого подхода к дальнейшей судьбе
продукта (например, придание новых свойств, модернизация и пр.)
Пятая стадия. Фаза спада. Характеризуется резким падением объема продаж. Все
маркетинговые операции могут лишь продлить стадию, если это необходимо,
например, с целью сбыта запасов или с целью вторичного запуска на рынок.
Форма кривой - более или менее одинакова для любого продукта, разница лишь в
протяженности во времени и интенсивности перехода из одной стадии в другую. Но
переход происходит довольно плавно, поэтому изучение изменений объема продаж и
прибыли, а следовательно, внесение корректив в маркетинговую программу могут
быть осуществлены практически любой фирмой или предприятием. Особенно важно
уловить стадию насыщения и стадию спада, т. к. это свидетельство будущих
убытков, падения престижа. И, главное, найти правильный момент выхода на рынок
с тем или иным препаратом, т. к. если спрос на данный препарат падает - нет
смысла начинать с ним коммерческую деятельность на рынке. А при установлении
стадии зрелости или насыщения необходимо осуществить поиск замены. При этом
нужно учесть, что один и тот же препарат на разных рынках (даже в региональном
аспекте или по разнице потребительских источников) может находиться на
различных стадиях жизненного цикла. В настоящее время особой узкой
специализации по продажам в коммерческой деятельности предприятий или фирм нет,
а если и есть, то варьирование рынками в различных проявлениях (географических,
социальных и т. д.) позволяет иметь дело с препаратами, находящимися на разных
стадиях жизненного цикла. Это хороший знак, когда продажа одних препаратов идет
хорошо, прибыльно, других - нет. Поэтому в качестве одного из элементов
товарной политики используется понятие "продуктового портфеля". В
данной работе смысла останавливаться на вопросе оценки перспективности
отдельных препаратов нет. Отметить можно лишь то, что это - база для
формирования портфеля заказов каждого предприятия, фирмы и прочих структурных
подразделений; база для формирования маркетингового бюджета, эффективности,
направленности и целесообразности его использования.
Таким образом, определив позиции того или иного препарата, -можно варьировать и
рекламную деятельность, кампанию по стимулированию продаж и т. д.
Представляется интересным и важным остановиться на некоторых аспектах рекламной
деятельности. Известно, что более половины всех расходов на рекламу приходится
на рекламу, публикуемую в прессе. Прежде всего, имея намерения рекламировать
продукт или фирму, необходимо принять и прочувствовать следующие не очень
сложные, но важнейшие положения, в конечном итоге ведущие не к разочарованию, а
к успеху. Эти положения следующие:
- обязательно перед выполнением маркетингового плана ваших целей, независимо от
минутного успеха или неуспеха. Этот план должен работать, а вы должны
придерживаться его и не отступать;
- маркетинг, а следовательно, реклама - это консервативное вложение денег. Это
не магические формулы. Если сиюминутных результатов нет, то это потому, что
практически никогда и нигде так не бывает. Если есть мгновенные результаты -
это хорошо, но не всегда. Реклама содействует росту медленно, но постоянно. Не
вкладывайте деньги, чтобы потом забрать их, когда шансы на возращение равны
нулю. Но вкладывая деньги в рекламу, вы зарабатываете гораздо большие суммы,
чем если будете тратить деньги на рекламу. Это большая разница,
свидетельствующая, прежде всего об отношении к своему бизнесу, к рекламным
средствам обращения, это психология взаимоотношений между людьми;
- осуществляйте мероприятия маркетинга, в т. ч. рекламную деятельность
последовательно, не меняя средств и основных идей. Последовательно, т. е.
регулярно, систематически, долго. Да, можно опубликовать рекламу в центральных
газетах раз в несколько месяцев или заполнить теле- и радиоэфир рекламными
роликами. Но зачем? Лучше осуществлять подачу рекламы чаще (даже с небольшими
интервалами), но систематически, последовательно, в небольших газетах, в т ч.
профессиональных. Последовательность ведет к осведомленности, а осведомленность
к уверенности, ну а последняя - к успеху, к продаже. Профессиональное издание,
газета - одно из главных и сильных средств по эффективности воздействия. Газета
- гибкое средство, творческий акцент в которой можно продемонстрировать любым
способом. Ведь конкуренты - не только те, кто занимается аналогичным бизнесом,
но те, кто рекламирует что-либо. Поэтому рекламная деятельность имеет
отличительный стиль, сущность рекламы должна соответствовать маркетинговой
стратегии. Внимание потребителей не завоевывается навязыванием (тем более в
отечественных условиях), а привлекается теми преимуществами, которые необходимо
показать в рекламе.
Вот еще несколько кратких советов: упоминайте ваше предложение в заголовке,
акцентируя внимание на преимуществах (система скидок, цены, уникальность и
пр.); по возможности используйте рисунок или фотографии; включайте рекомендации
(по приему препаратов, по использованию, действию и т. д.); предлагайте
продукцию при условии ее наличия, т. к. в этом - залог дальнейшего доверия к
вам; изучайте рекламу конкурентов, особенно их предложения. Старайтесь, в
отличие от них быть кратким, убедительным, приятным, лучшим; изучайте
результаты рекламирования; используйте разный шрифт, обязательно крупный,
меняйте размер рекламы, используйте цвет, купоны и пр., используйте нижнюю
часть рекламы для повторения названий вашей фирмы; исходите из запросов
потребителей тех рынков, на которые вы рассчитываете (работники аптек, врачи,
коммерческие структуры, предприятия и т. д.).
Но это лишь некоторые рассуждения и часть советов из множества. Может быть,
что-либо вам покажется спорным, ненужным или неправильным. Просто это - точка
зрения и можно, безусловно, принять или не принять ее. Мы будем рады помочь
вам, а также продолжить размышления по поводу стратегии поведения в условиях
отечественного рынка, в частности, по вопросам рекламной деятельности,
стимулирования продажи, сбытовой сети и т. д.
