ГЛАВА 2
ПЛАНИРОВАНИЕ И МЕТОДИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ.
Планирование рекламной деятельности
Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой
проявляется активное воздействие торговли как на производство, так и на
потребление. Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе
концепции единой торговой политики.
Каждый план рекламы требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу
должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает
наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы,
выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор
рекламных средств в зависимости от дели и конкретных условий проведения
рекламных мероприятий.
В принципе, расходы на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли
издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста
товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто
расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя
предприятия или на уровне прошлого года.
Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности
усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается
соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и
принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более
прогрессивными.
Этапы и методы рекламной деятельности
В рекламе, к сожалению, применяют преимущественно субъективные и интуитивные
методы. Это связано с тем, что по-прежнему существует проблема оценки
действенности рекламных средств. Поэтому субъективный подход к применению
решений получил в рекламе широкое распространение.
Как известно, результатом творческой работы в рекламе являются новые идеи,
новые методы, новые выразительные рекламные средства. Предпосылкой успешной
творческой работы является накопленный практический опыт. Поэтому большую роль
играет изучение отечественной и зарубежной литературы по рекламе, знакомство с
лучшими образцами рекламных средств, новинками товаров и т, п.
Проблемы рекламы лишь частично можно решить с помощью квантитативных, т. е.
точных математических методов. В отдельных случаях можно составить алгоритм с
тем, чтобы на основе полученной информации из множества вариантов выбрать
оптимальный. Однако решение алгоритмов, ввиду многочисленности переменных
величин и ограничительных факторов, является сложной задачей даже для
вычислительных машин. Поэтому применяемые методы часто упрощают, и результаты
получаются приблизительными. Но даже применение алгоритмов не уменьшает роли
рекламного работника. При низком уровне знаний ему не помогут даже самые точные
методы и современные вычислительные машины. Лишь он один может решать
творческие задачи в рекламе. Компьютер может подобрать комбинацию рекламных
лозунгов, но выбор наиболее удачного из них - это дело рекламного работника.
Итак, в рекламе редко принимаются совершенно объективные решения, это
характерно даже для развитых стран, где преобладает субъективный подход,
например, при выборе и оценке информации, которая является основой для принятия
решения.
Рекламные работники обычно решают проблемы простым способом: сравнивают доводы
"за" и "против". При этом не рассматриваются подробно
различные варианты, не проводится сравнение принятого решения с рекомендациями
в специальной литературе, с имеющимся опытом, не используются общепринятые
методы для решения данных задач. Недостаток времени подчас приводит к поспешным
заключениям. Вместе с тем рекламное творчество требует продуманного
квалифицированного подхода, опирающегося на опыт практической работы.
Здесь частично может оказать помощь метод "правила игры". Этот метод
является синтезом субъективного и объективного подхода к рекламной
деятельности. Его можно расчленить на следующие этапы.
Определение цели рекламной акции
Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно
надеяться на ее достижение, т. е. на эффект проведенного мероприятия. При этом
недостаточны лишь общие доказательства действенности рекламы, как, например,
рост расходов на рекламные акции. Для рационального расходования средств на
рекламу необходимо, чтобы рекламные работники определили цель данной рекламной
акции, а степень ее достижения может впоследствии рассматриваться как конкретный
результат данного рекламного мероприятия. Это не слишком сложная работа, как
считают некоторые рекламисты, но она является важной предпосылкой для
разработки четкой концепции всей рекламной деятельности.
Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель
необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости
постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя
успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.
Цель рекламной акции может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или
же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер. Определение цели
является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой
задачей. Часто цель "придумывают" дополнительно. Это происходит из-за
того, что на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут
отличаться и часто не поддаются контролю. В результате выбор целей принимает
механический характер, они перестают быть достаточно конкретными и точными для
данного уровня.
Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и с
определенными средствами. Цели, устанавливаемые на высшем уровне управления
рекламой, как и любые цели, являются ориентиром для более низких уровней.
Рекламные цели должны быть уяснены всеми работниками данного уровня; эти цели
должны быть одобрены соответствующим вышестоящим уровнем. Учитывая постоянное
углубление специализации труда, в том числе и в сфере рекламы, нельзя без четко
сформулированной цели рекламы развивать сотрудничество при ее проведении.
Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных
средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый
простор для его творческой инициативы.
Сбор и обработка информации
Этот этап рекламной деятельности начинается после определения рекламной цели и
ее дальнейшей конкретизации. Его нельзя ограничивать строгими режимами, так как
получение информации зависит от многих факторов: от цели рекламной
деятельности, времени, наличия работников и технических средств, от характера
информации и т. п. Во всех случаях необходимо иметь в виду целесообразность
информации, ее содержание, качество и своевременность.
Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение
полученных данных и включение их в исходные модели решения задачи данной
рекламной акции.
На этом этапе рекламной деятельности необходимо решить следующие задачи:
- изучить особенности предмета рекламы, который (прямо или косвенно) связан с
рекламной задачей, его преимущества и недостатки, полезные свойства, способ
употребления, цену, упаковку и т. д. Полученные данные используются для
формулировки рациональных аргументов, призывов, лозунгов;
- составить социально-экономическую характеристику адресатов рекламного
сообщения, на которых должна воздействовать реклама. Анализ потребительского
спроса, выявление потенциальных потребителей данного товара или услуги,
заменяемости товаров с точки зрения получателя рекламы, определение объема
предложения товара и т. п. проводится путем собственных исследований или на
основе данных, полученных из других источников.
В сущности рассмотренные два этапа рекламной деятельности можно считать
подготовительными. После окончания этих этапов рекламный работник оформляет
обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации.
Затем проводит предварительную проверку действенности рекламных средств среди
производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы. К
сожалению, такая проверка проводится в исключительных случаях, так как у наших
рекламных агентов нет эталонов лиц для тестирования. Этот недостаток является
одной из ключевых проблем рекламы вообще. Кроме того, результаты
предварительного теста не всегда бывают надежными: после его проведения может
измениться концепция рекламы, результаты теста могут переоцениваться и т. д.
Затем рекламный работник решает, что необходимо для выполнения данной рекламной
задачи: организовать рекламную кампанию или можно ограничиться отдельным
рекламным средством. Одновременно решается вопрос об изготовлении эскизов,
образцов рекламных средств, о разработке проекта рекламной акции.
Эскизы и проекты представляют на обсуждение комиссии специалистов, товароведам,
руковрдящим работникам, а в отдельных случаях и группе потребителей, и таким
образом представленные материалы получают комплексную оценку. Проверяется и
возможность их технического исполнения.
Выбор оптимального варианта плана проведения рекламной акции
Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов,
выраженных в сопоставимых показателях. Обычно сравнение проводят, используя
комплекс показателей.
Значимость отдельных показателей выражается символами или баллами. Помещенная
ниже таблица показывает преимущества (+) или недостатки (-) отдельных вариантов
рекламной акции.
Для более точной оценки вариантов можно применять систему баллов. Обычно
используют 3- и 5-балльную систему оценок, например:
++ очень хороший,
+ хороший,
О удовлетворительный,
- слабый,
- очень слабый,
Шкалу оценок можно строить таким образом, чтобы каждый показатель действенности
(вариант рекламного средства) был выражен в процентах, например, следующим
образом:
1) показатель (эскиз) - 20%,
2) показатель (возможность реализации эскиза) - 40%,
3) показатель (распространение рекламного средства) - 20%,
4) показатель (последующий контроль действенности) - 20%.
Можно применять и другие системы оценок. Но в каждом случае такая оценка
позволяет выбрать оптимальный вариант лишь приблизительно, так как принятые
показатели в отдельных вариантах могут существенно отличаться друг от друга.
Многие рекламисты уделяют внимание порядку значимости отдельных рекламных
средств. Перечень этих средств обширен, поэтому решение такой задачи дело
довольно сложное. Об этом свидетельствует и малочисленность публикаций на данную
тему.
Некоторые показатели соответствующих рекламных средств с точки зрения времени,
масштаба действия, ассортимента имеют большее значение, чем другие. Определение
места рекламного средства может облегчить шкала значимости, по которой
сравниваются показатели и устанавливается, какой из них является более весомым,
исходя из данной рекламной цели.
Каждый элемент действенности рекламы можно оценивать при помощи системы баллов.
Комплексную действенность рекламы (К ДР) в процентах определяют по формуле:
где Кдр - общий коэффициент действенности рекламы. Если необходимо выявить
действенность рекламы на основе какого-либо критерия, используют частичный
коэффициент действенности (Кдч):
где: А - действенность рекламы с психологической точки зрения (память, внимание
и т. д.),
В - действенность с экономической точки зрения (эффективность - повышение
оборота, изменение спроса и т. д.)
Действенность можно определять и на основе нескольких однородных или
разнородных критериев, например:
где:
А1 - память,
А2 - внимание
А - другие элементы психологического характера,
n - количество элементов эффективности.
где:
В1 - прирост товарооборота в результате рекламы,
В2 - изменение спроса в результате рекламы, В - другие элементы экономической
эффективности рекламы.
Путем суммирования коэффициентов Кдч1 и Кдч2 можно рассчитать комплексную
действенность рекламы в процентах. Сравнивая полученный показателе с
коэффициентами действенности отдельных элементов рекламы, можно определить
степень их отклонения. В зависимости от полученных результатов можно продолжить
анализ рекламной акции (средств, элементов, критериев) и на этой основе
провести необходимые мероприятия.
Установленная очередность рекламных средств по степени их действенности в
конкретной рекламной акции, разумеется, не лишена недостатков. Расчеты, которые
приведены здесь, в практике являются единичными. Но предложенные приемы
позволяют контролировать все этапы рекламной деятельности. В определенной мере
они сочетаются с методами последующей оценки действенности рекламы.
Производство и распространение рекламных средств в соответствии с принятым
планом
На этом этапе рекламной деятельности могут возникнуть различные трудности,
например: длительные сроки производства печатных средств, низкое качество
бумаги, красок, слабая инициатива партнеров по рекламе, неправильное
использование рекламных средств (плакаты для упаковки товаров) и т. п. - все
это делает невозможным проведение оперативной, гибкой рекламы, снижает ее
действенность.
Производство рекламных средств представляет особую проблему, поэтому здесь оно
подробно не рассматривается.
Распространение рекламных средств осуществляется в основном двумя способами:
прямым и косвенным.
При прямом способе определенные рекламные средства вручаются (доставляются)
получателям - потенциальным потребителям. Преимущество этого способа
заключается в возможности установить точные сроки действия рекламных средств.
Косвенным способом распространяют рекламные средства,- которые носят характер
массового воздействия (рекламный фильм, плакат, реклама по радио и телевидению).
Сроки распространения этих рекламных средств должны быть заранее предусмотрены
в планах.
Рекламные сувениры, образчики товаров распространяются по почте, в местах
продажи, на выставках. Листовки можно сбрасывать с самолетов, прикреплять за
стеклоочистители автомашин на стоянках и т. п. Распространение рекламных
средств может иметь статичный характер, например, рекламную надпись наносят на
фабричную трубу.
Правильность использования рекламных средств и проведения рекламных акций
систематически проверяют путем последующей оценки их действенности.
Хранение рекламных средств
В оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми
достижениями, а также на других этапах рекламной деятельности большую помощь
оказывает архив рекламных средств. Он может служить и в качестве хорошего
учебного пособия. Недостатком нашей рекламной деятельности является отсутствие
центрального архива рекламных средств.
Хранение различных рекламных средств (плакатов, объявлений-клише, диапозитивов,
фотографий, витрин и т. д.) требует соответствующих условий. Так, негативную и
позитивную пленку (кинофильмы) хранят в рулонах с указанием порядкового номера.
Негативную фотопленку можно разрезать на отдельные кадры и хранить в рамках в
отдельных коробках. При таком способе хранения легче найти нужный материал. При
большом количестве негативов числовую нумерацию можно комбинировать с
буквенной. Негативы и позитивы целесообразно обозначать одинаковыми числами
(буквами) - это облегчит их поиск.
При хранении рекламных средств большая экономия площади достигается благодаря
использованию микрофильмов и вычислительной техники.
Для удобства пользования архивом все рекламные средства делят по видам, далее
по группам в зависимости от года производства, от степени их действенности.
Следующим принципом рекламных средств группировки может быть их выделение по
способу распространения, по времени и месту действия и т. д.
Передача рекламных средств в архив является завершающим этапом рекламной
деятельности (см. схему 1). Одновременно изучение архива служит исходной точкой
при повторении или продолжении рекламной акции.
Кроме архива собственных рекламных средств целесообразно иметь архив рекламных
средств, созданных другими предприятиями. Они могут быть полезны в процессе
дальнейших творческих поисков.
Действенность рекламы и ее измерения
Многие авторы считают, что значительная часть затрат на рекламу
нецелесообразна. Еще в 30-е годы подсчитали, что в США такие затраты составили
более 30 процентов, в Германии - более 50% и в Чехословакии - более 80% от
общей суммы расходов на рекламу.
В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу
во многих странах. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут ответить
на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность
рекламы.
До недавнего времени вопросам действенности рекламы не уделялось достаточного
внимания. И не потому, что этими вопросами никто не занимался. Причина в том,
что они имеют свою специфику, связаны с общей проблемой определения места
рекламы в обществе, ее функций, с поисками методов и критериев, при помощи которых
можно измерять действенность (эффективность) рекламы. Решение этих задач имеет
большое значение. Отдельные результаты, которые получены в этой области, к
сожалению, не позволяют разработать законченную методику оценки полезности
рекламы для общества, рекламодателя и адресатов.
Воздействие и эффект рекламы
Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой
рекламной целью.
Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к
затраченным средствам.
Термин "действенность" используется для обозначения комплексного
воздействия рекламы. Для выражения частичного воздействия рекламы в области
экономики употребляют термин "эффективность". Об эффективности
рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например, в
области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить
единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значения
терминов "действенность" и "эффективность".
Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешанное) и
нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения
потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно
считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с
нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки
зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения
общества в целом.
Действенность рекламы выражается в конечном результате, например, в увеличении
объема продажи товаров или реализации услуг. Если реклама не сопровождается
ростом продажи товаров, то ее нельзя считать действенной. Реклама не единственный
инструмент активизации продажи, поэтому не всегда можно выявить ее влияние на
продажу. Действенность рекламы проявляется во всех сферах общественной
деятельности - в экономике, культуре, эстетическом воспитании, однако ее нельзя
выразить единым количественным показателем. Ее можно выразить лишь
приблизительно.
Воздействие рекламы может быть первичным и вторичным. Первичное воздействие
проявляется, например, в желаемом, развитии и направленности потребления,
потребительского спроса. Вторичное воздействие проявляется за первичным,
например, в увеличении объема продажи, изменении структуры производства, в
рационализации торговли, повышении качественных показателей.
Показатели действенности рекламы
В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой - конкретная или
общая, можно оценивать степень ее достижения.
Если цель рекламы четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее
действенности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения,
невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее действенности.
Показатель может иметь экономический, неэкономический или смешанный характер.
Экономические показатели могут, например, отражать повышение (или снижение)
товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения
расходов на рекламу. Следующим экономическим показателем может быть доля
расходов на рекламу в расчете на одного покупателя, жителя, посетителя
выставки. К экономическим показателям можно также отнести расходы на рекламу за
определенный период по отношению к количеству заказов на услуги (количеству и
сумме покупок) за этот период, рост продажи товаров к единице расходов на
рекламу и т. д.
К неэкономическим показателям относится, например, количество рекламных статей,
полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость
кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки
плакатов в расчете на 1000 жителей. Далее к этим показателям можно отнести
привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание,
доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, моды
и т. п. Некоторые показатели позволяют оценить определенную сторону рекламного
воздействия.
Показатели обеих групп можно комбинировать.
Довольно хорошие результаты при оценке действенности рекламы можно получить
путем исследования психологического воздействия рекламных средств или рекламной
акции. При этом психологически более действенная реклама, как правило,
отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Но иногда
снижение экономического показателя свидетельствует о действенности рекламы,
например, снижение продажи алкогольных напитков в результате проведенной
рекламной акции может привести к ухудшению экономических показателей
конкретного торгового предприятия, однако политико-культурно-воспитательный
эффект такой акции будет высоким.
Изменение экономических показателей более заметно, чем, например, смена
традиций или потребительских навыков, в связи с чем экономические показатели
считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук
точными становятся и неэкономические показатели. Поэтому, если позволяет
характер изучаемого рекламного средства (или рекламной акции), оценку их
действенности следует проводить по двум показателям. Это необходимо еще и
потому, что экономические и неэкономические показатели часто неотделимы друг от
друга, например, увеличение продажи товаров культурно-бытового назначения в
слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области культуры, а
с другой - роет товарооборота.
Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная или
второстепенная), тем конкретнее и точнее будут показатели ее действенности.
Обобщенного показателя действенности рекламы пока не существует, хотя некоторые
авторы относят к нему, например, общее количество адресатов, на которых может
воздействовать данное рекламное средство, "цену за тысячу"
радиослушателей, читателей и т. д. Эти показатели не отражают структуры
адресатов и не учитывают межличностных связей, поэтому их можно считать одними
из частных, ориентирующих показателей действенности рекламы.
Показатели действенности рекламы могут быть прямыми или косвенными
(дополнительными). Прямые показатели точнее косвенных.
В принципе рекламные средства нужно выбирать таким образом, чтобы оценивать
степень достижения цели рекламы при помощи прямых показателей.
Если задача рекламы заключается в том, чтобы активизировать посылочную торговлю
определенного товара, то показателем действенности такой рекламы может быть и
количество заказов, количество возвращенных купонов. Это прямой показатель.
Действенность рекламного объявления можно оценить в зависимости от тиража
журнала, в котором оно помещено. Тираж журнала является косвенным показателем.
Объективные показатели можно получить, сравнивая результаты, достигнутые с
помощью рекламы и без нее в приблизительно одинаковых районах и по аналогичным
товарам, даже если эти показатели не всегда сопоставимы (например, фактический
оборот с оборотом за прошлый период, фактический с плановым). Можно сравнить
действенность рекламы двух приблизительно одинаковых товаров. Через некоторое
время реклама одного из них прекращается, а другого продолжается, и затем
путем- сравнения результатов продажи определяется действенность рекламы.
Полученные результаты действенности конкретной рекламной акции нельзя
механически переносить на рекламу, которая проводится в другое время и в других
условиях.
Показателями действенности рекламы могут быть результаты панельных опросов.
Некоторые авторы считают их самыми точными и надежными.
Оценку действенности витрин можно проводить при помощи следующих показателей:
количество людей, которые вошли в магазин под действием витрины; количество
людей, которые под действием витрины вошли в магазин и купили товар; и наоборот
- число людей, которые прошли мимо витрины, не обратив на нее внимания (или
отношение этого количества людей к тем, которые перед витриной остановились);
количество людей, которые не остановились перед витриной, а сразу вошли в
магазин.
Факторы действенности рекламы
Действенность рекламы зависит от многих факторов. К важнейшим из них относятся:
цель рекламы, характер самого изделия (услуги), емкость фактического и
потенциального рынка, уровень расходов на рекламу. Нередко действенность рекламы
зависит от таких объективных факторов, как, например, погода (витрины, плакаты
и другие средства рекламы во время дождя, снега, в жару теряют свою
привлекательность).
Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому
результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным.
С другой стороны, реклама может быть действенной, даже если ее результат не
носит экономический характер (например, в области спроса, торговли). Она может
воздействовать, например, на внимание, память, воображение, чувства без
последующих экономических результатов.
Функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом трудно
проследить. Например, кого считать читателем? Того, кто газету (журнал)
прочитал, перелистал, взял в руки или просмотрел? Так же, как покупатель,
который может не быть потребителем и наоборот.
Следующая проблема - это выявление возможных адресатов рекламы. Иногда их
возраст ограничивается 15 и 70 годами, тем самым автоматически исключая из
числа адресатов другие возрастные группы. Определенные трудности возникают при
охвате рекламой военнослужащих, больных, отдыхающих и т. д.
Действие рекламы может проявиться сразу же или через длительное время, причем
на первом этапе оно может быть неполным, так как не действуют долговременные
факторы.
Нельзя измерить время, в течение которого рекламное сообщение
"откладывается" в сознании получателя, или период времени между
капиталовложениями в рекламу и ее отдачей. Календарный год и даже трехлетний
срок могут быть недостаточными для получения результата от рекламной акции
(рекламного средства). Например, при проведении некоторых рекламных мероприятий
политико-культурно-воспитательного характера даже за три года нельзя Повлиять
на изменение традиций (вкусов, привычек) населения. Поэтому сложилось мнение о
том, что период, за который можно оценить действенность рекламы, должен
соответствовать актуальности содержания рекламы (например, товара). Во всех
случаях кратковременное действие рекламы оценить легче, чем долговременное. С
другой стороны, чем больше времени прошло после окончания рекламной акции или
действия рекламного средства, тем больше факторов может влиять на результат
оценки рекламы.
Одно рекламное средство может усилить действенность другого, но
результативность рекламной акции в целом нельзя рассматривать как суммарное
действие всех используемых в ней средств. Действенность рекламы может
отличаться в рабочие и в выходные дни. Она зависит от достаточного или
недостаточного (даже временного) количества товара в продаже. Действенность
будет зависеть от того, когда, где и по какому товару проводилась реклама:
слишком рано, своевременно или слишком поздно, непосредственно в торговых
предприятиях или в ином месте, по товарам известным, взаимозаменяемым или
дополняющим.
Иногда рекламная деятельность не приносит результата, или реклама дает
неожиданный эффект, или действие рекламы частично проявляется не в той сфере,
где было запланировано.
Обычно вводящая и утверждающая рекламы требуют больше затрат, чем напоминающая.
Расходы на рекламу, проводимую на новых предприятиях, в 2 - 3 раза выше, чем на
предприятиях, уже действующих. То же самое относится к сравнительным расходам
на рекламу модных новинок и серийных изделий, на рекламу на крупных и мелких
предприятиях, на рекламу, проводимую в разгар сезона и в межсезонный период.
С увеличением сферы распространения рекламы снижается степень интенсивности ее
воздействия. Практика показала, что наибольшей действенностью отличается
рекламное средство с относительно малым масштабом распространения, например,
"вербовочное письмо" (средство прямой рекламы).
Различия в действенности рекламы связаны и с ее объектом. К рекламе продуктов
питания покупателя привлечь легче, чем к рекламе других товаров, которые
приобретаются реже. Например, даже в случае успешной рекламы потребитель,
купивший стиральную машину, на несколько лет будет "потерян" для
торговли этим товаром. Кроме этого, существует проблема отложенных покупок и
"угасания" рекламы.
Итак, нельзя дать исчерпывающую оценку действенности рекламы, учитывая
результативность отдельных ее элементов. Можно говорить лишь о вероятной
действенности конкретной рекламной деятельности в целом, в комплексе.
Проблемы измерения действенности рекламы
Как известно, нерациональное расходование средств на рекламу происходит в
результате ее отрыва от изучения рынка или покупательского спроса. Реклама
должна изменяться вместе с изменением образа жизни людей. Экономное
расходование средств на рекламу означает не только минимум затрат, но и
максимум ее воздействия на потребителей,
Одна из специфических проблем измерения действенности рекламы связана с
недостатками учета расходов на рекламу. Мы часто не знаем, что принесла нам
реклама и сколько она нам стоила. Уровень расходов на рекламу часто
устанавливается без учета места ее проведения, состояния рынка данного товара и
даже произвольно. Необходимо выяснить, каким должен быть этот уровень: должен
ли он соответствовать обороту прошлого или будущего периода. Частое изменение
содержания статьи расходов на рекламу не позволяет сравнивать их не только в
разные периоды, но и на различных предприятиях, и требует длительных и
трудоемких расчетов. Положение улучшилось в связи с введением в перечень статей
издержек обращения комплексной статьи "Расходы на рекламу".
Продажа товаров постоянно усложняется, однако всеобщее требование о снижении
издержек обращения вряд ли можно распространить на рекламу. Расходы на рекламу
могут увеличиваться в связи с ростом производства продукции, даже если издержки
производства обычно снижаются.
В то же время практика изучения действенности рекламы показывает, что по мере
увеличения расходов на рекламу через определенное время прирост действенности
снижается, т. е. проявляется "закон" падающей эффективности рекламы.
Нельзя забывать о том, что определение действенности рекламы связано с
изучением рынка. С учетом этого рекламу необходимо оценивать не только как
самостоятельную деятельность, но и как составную часть торговой политики. Связь
рекламы с рынком непосредственно проявляется в некоторых методах исследования,
например, при проведении опросов населения. Исследователь в беседе с
потребителем может стимулировать возникновение спроса на определенный товар и
одновременно выявить действенность рекламы.
Этапы измерения действенности рекламы
Измерение действенности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный
процесс. Нельзя ограничиваться лишь оценкой конечного результата, измерение
действенности рекламы надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т.
е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта
плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и
передаче на хранение. Общая действенность, которая определяется на
заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных
элементов.
Весь процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на следующие этапы:
а) постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основаны на
данных исследования рынка (спроса). На этом этапе проводится ориентировочная
оценка действенности рекламы;
б) предварительная оценка реализации целевой группы потребителей на проектные
варианты рекламных средств (акций), их содержание и форму;
в) предварительную оценку действенности рекламных средств следует также
проводить в процессе их производства, распространения и непосредственно при
воздействии на адресата;
г) последующая оценка действенности рекламы является практически заключительным
этапом. Она дает возможность провести общую оценку всей рекламной акции и
позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения
действенности ркламы.
Методы измерения действенности рекламы
К основным методам измерения действенности рекламы относятся анкетирование,
опросы и тестирование. Разновидностью тестирования является балльный и купонный
методы.
Балльный метод заключается в том, что отдельные элементы воздействия изучаемого
рекламного средства (акции), например, степень привлечения внимания,
воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно определяются по
установленному количеству баллов - 100 или 1000. Рекламные средства (акции), их
эскизы, проекты оценивает группа лиц. И чем больше их оценка приближается к
предварительной, тем выше действенность данного средства (акции).
Для оценки действенности некоторых рекламных средств (акций) применяют купонный
метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По
количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного
средства.
Оценку действенности рекламы за определенный период времени можно проводить
следующим образом. Рассматриваемый период сравнивают с временем до начала и
после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом:
а - до начала рекламной акции,
b - при проведении рекламной акции,
с - после окончания рекламной акции.
Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно.
Товарооборот без воздействия рекламы в период (в) обозначим Zв. Среднее
арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с) составит:
где d'а, d'с - среднедневной оборот в соответствующих периодах.
Прирост товарооборота, полученный в период (в) проведения рекламной акции (Р°),
можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия
рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в
периоде (Dв).
Приведенный расчет можно дополнить или проверить методом прямого опроса
потребителей.
Недостаток данного метода заключается в том, что он позволяет определить
действие рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета последующего ее
воздействия.
Для оценки действенности рекламы используют и метод коэффициентов эластичности
спроса с учетом расходов на рекламу.
или
Расчет проводят по формулам:
где: q - коэффициент действенности рекламы,
delta - объем спроса,
delta А - затраты на рекламу,
delta q - прирост (снижение) затрат на рекламу, delta А / А - относительное
увеличение (уменьшение) затрат на рекламу в последующем периоде по сравнению с
предшествующим периодом.
Коэффициент действенности рекламы показывает, на сколько процентов возрастет
(снизится) спрос при увеличении (снижении) затрат на рекламу на 1%. Степень
зависимости определяется размером коэффициента.
При расчете общего коэффициента действенности рекламы можно определить
частичный коэффициент каждого ее элемента (а, в, с, d) по формуле:
Например:
Суммируя частичные коэффициенты действенности, получаем коэффициент комплексной
действенности рекламы:
Коэффициент комплексной действенности рекламы (например, 0,75 или 75%)
показывает, какие элементы влияют на повышение или снижение общей действенности
данной рекламной акции (средства).
Сравнительную цену площади рекламного объявления можно определить по формуле:
Затраты на распространение тиража в расчете на 1 (100, 1000) экземпляров
рассчитывают по формуле (для журналов):
К другим методам измерения действенности рекламы относятся опросы, наблюдения,
беседа продавца с покупателем, различные виды тестов, статистические и
математические методы. За рубежом применяют также многие другие методы,
например, модели (Норрена Джеймса), тесты (на восприятие цвета, формы, на
узнаваемость и др.). Широко используют и вычислительные машины.
