Глава
13
Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
Розничная торговля
Оптовая торговля
Резюме
Основные понятия, встречающиеся в главе 13
Глава
13
Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Рассказать о роли розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения.
2. Перечислить пять видов розничных торговых предприятий и привести
соответствующие примеры.
3. Перечислить четыре вида предприятий оптовой торговли и привести
соответствующие примеры.
4. Рассказать о маркетинговых решениях, которые приходится принимать розничным
и оптовым торговцам.
Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу
Клиенты магазина сниженных цен "Спаг", находящегося в штате
Массачусетс, не удивляются ни одному из товаров, которые они могут увидеть в
его стенах. Здесь потребитель в один прекрасный день может приобрести по самым
низким розничным ценам компьютеры, какао-порошок "Нестле", отраву для
крыс, мячи для гольфа, восточные ковры, моторное масло и металлические кровати
с медными набалдашниками. В другой день ничего этого может не быть, зато будут
совсем другие товары.
Принцип успешной деятельности "Спага" заключается в том, что магазин
закупает товары крупными партиями по ценам ниже оптовых и продает их
потребителям с очень небольшой наценкой. Залогом-прибыльности служит большой
объем продаж. В некоторые дни этот земной рай для любителей выгодных сделок
посещают до 10 тыс. клиентов.
Магазин занимает три огромных примыкающих друг к другу здания. Товары
располагаются в нем где только можно без всякой видимой системы: лежат горками
на полу, свисают с потолка. Тележек для складывания покупок в магазине не
держат, потому что его владелец Энтони Боргатти-младший по прозвищу Спагетти
откуда и берет начало сокращение "Спаг", считает, что они занимают
слишком много ценного места. Боргатти предпочитает занять каждый квадратный
сантиметр площади теми недорогими товарами, которые он предлагает. При этом ему
нравится, когда товар покидает магазин как можно скорее, освобождая место для
новых поступлений. "Оборачиваемость товарных запасов-это
все",-говорит Боргатти. За десятилетия существования магазина через него,
вероятно, прошли огромные количества товаров, раз он, по утверждению многих,
сделал Боргатти миллионером.
"Спаг"-один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в рознице
тенденции торговли по ценам ниже обычных розничных. Его коммерческая стратегия
состоит в закупке товаров по сниженным ценам и передаче всей этой денежной
экономии потребителю. За последние пять лет благодаря торговле по сниженным
ценам оборот магазина удвоился. По прогнозу одного из специалистов по изучению
розничной торговли, на протяжении нескольких ближайших лет объем деятельности
этого вида розничных предприятий будет расти на 15% ежегодно. Розничные
торговцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всячески стараются
сократить свои накладные расходы, арендуя для своих магазинов дешевые
помещения, нанимая минимальное число продавцов и торгуя только за наличный
расчет.
Большая группа розничных предприятий сниженных цен специализируется на торговле
одеждой. Эти торговцы нередко завлекают потребителей, предлагая им модный товар
индивидуальной разработки по ценам ниже цен универмагов. "Смысл
предприятия,-говорит один из специалистов,-состоит в том, чтобы добиться
резкого снижения цены, поскольку на продажу предлагаются товары, не
соответствующие сезону, скопившиеся в избытке, с отклонениями от
стандарта". Иногда такому розничному торговцу, возможно, удастся закупить
по дешевке партию модных платьев индивидуальной разработки уже через несколько
недель после их появления в универмагах.
Первым магазином с ценами ниже обычной розницы был "Леманн",
открывшийся в Бруклине в 1920 г. и торговавший женской одеждой. Универмаги типа
"Сакс на Пятой авеню", "Бест" и "Лорд энд
Тейлор", торговавшие той же самой одеждой по более высоким ценам, пришли в
ярость от низких цен "Леманна". Под давлением этих влиятельных
розничных предприятий производители убедили хозяев "Леманна" удалять
этикетки с одежды перед подачей ее в торговый зал. Эта практика до сих пор
сохранилась во всех магазинах сети "Леманн".
Еще одним преуспевающим торговцем по ценам ниже обычной розницы является фирма
"Симс", сеть магазинов которой охватывает все Восточное побережье
страны. В магазинах "Симс" этикеток не удаляют. Наоборот, как
утверждает фирма в своей рекламе по телевидению и радио, "если на изделии
нет узнаваемой этикетки, его не стоит покупать". Альдо Папоне,
вице-президент фирмы "Дейтон Хадсон", которой принадлежит постоянно
расширяющаяся сеть магазинов в среднезападных районах страны, сформулировал эту
же мысль по-другому: "Людям не нужен дешевый бифштекс, им нужен бифштекс
подешевле".
Сеть находящихся в основном в Калифорнии магазинов "Пик-эн-сейв"
предлагает по ценам ниже обычной розницы большой ассортимент самых разных
вещей. Основатель и председатель правления фирмы Уильям Циммерман отыскивает
товары, потерпевшие неудачу на пробных рынках, товары, уже пережившие пик своей
моды, товары, скопившиеся в больших количествах. Одним из приемов, которым
Циммерман пользуется в процессе поисков изделий для заполнения 78 магазинов
фирмы, является посещение специализированных торговых выставок. Вместо того
чтобы выискивать новинки, Циммерман расспрашивает производителей о товарах,
которые недавно провалились, которые он мог бы скупить по дешевке. Среди
последних выгодных сделок фирмы "Пик-эн-сейв" -покупка за полцены
партии зеленого зубного эликсира "Сепакол" (неудавшийся маркетинговый
эксперимент-обычно эликсир бывает желтого цвета), приобретение партии
солнцезащитных очков "Кул-рей" в момент, когда фирма-производитель
решила вообще прекратить выпуск солнечных очков, приобретение партии футболок
"Йода", когда повальным увлечением стали футболки другого вида.
Эта глава в основном посвящена знакомству с предприятиями, относящимися к
сферам розничной и оптовой торговли в рамках экономики страны. В первой части,
посвященной розничной торговле, мы задаемся следующими вопросами: 1) каковы
природа и значение розничной торговли? 2) что представляют собой розничные
торговцы основных видов? 3) какие маркетинговые решения принимают розничные
торговцы? Во второй части главы мы рассмотрим те же самые вопросы применительно
к предприятиям оптовой торговли.
Розничная торговля
Природа и значение розничной торговли
Что такое розничная торговля? Всем известно, что корпорация
"Сирс"-это фирма розничной торговли. А вот что можно сказать о
стучащей в дверь "даме Эйвон", о подрядчике, предлагающем по телефону
услуги по ремонту дома, о враче, посещающем пациентов, о гостинице,
рекламирующей отдых в выходные дни по низким расценкам? Да-да, все это
розничные торговцы. Мы определяем розничную торговлю следующим образом:
Розничная торговля-любая деятельность по продаже товаров или услуг
непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования.
Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей.
Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом
личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно
они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).
Розничная торговля-одна из крупнейших отраслей деятельности в Соединенных
Штатах. Розничные магазины составляют примерно 25% общего числа всех
коммерческих предприятий США и являются третьим по величине источником
занятости в стране со штатом рабочих и служащих почти 16 млн. человек. В состав
розницы входят свыше 1,5 млн. одноточечных и более 340 тыс. многоточечных
торговых заведений, общий объем товарооборота которых составил в 1981 г. 1 038
000 000 тыс. долл.
Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны? В 1981 г. в десятку
крупнейших розничных предприятий входили корпорации "Сирс Робак" с
оборотом 27,3 млрд. долл., "Сэйфуэй сторс" (16,5), "К-Март"
(16,6), "Дж. К. Пенни" (11,8), "Крогер" (11,2), "Ф.У.
Вулворт" (7,2), "Америкэн сторс" (7,1), "Лаки сторс"
(7,2), "Федерейтед департмент сторс" (7,0) и "Эй энд Пи"
(6,8 млрд. долл.). Крупнейшие розничные фирмы-это прежде всего сети универмагов
со смешанным ассортиментом и сети универсамов.
Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением
лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях
стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы розницы могут не сработать
сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Куда делись "У. Т. Грант",
одна из старейших и крупнейших в стране сетей галантерейных магазинов, и
"Фуд фэйр", восьмая по величине сеть универсамов? Они обанкротились.
А что произошло с великой сетью "Эй энд Пи"? "Считавшаяся прежде
чуть ли не монополистическим колоссом, вершительницей судеб мелких конкурентов
и мишенью борцов
против трестов, ныне сеть "Эй энд Пи" стала похожей на потрепанного
беззубого льва". А что сталось с "Монтгомери уорд", четвертой по
величине сетью универмагов со смешанным ассортиментом? Она занята поисками стратегии
возрождения своей былой славы. Даже у корпорации "Сирс" не всё в
порядке.
3 70-х годах корпорация "Сирс" болезненно ощутила на себе последствия
перемен в окружающей обстановке. Стратегические установки, принимаемые фирмой
на каждое десятилетие начиная с момента ее основания в 1886 г., неизменно били
в цель, и в 40-х годах корпорация вытеснила с места лидера корпорацию
"Монтгомери уорд", которая была старше по возрасту. Фирма
"Сирс" делала ставку на экономический рост в послевоенный период, а
"Монтгомери уорд"-на экономический застой. Оправдался расчет фирмы
"Сирс". Она открыла сотни новых магазинов в пригородах,
модернизировала свои старые магазины, занялась новыми видами
деятельности-страхованием, организацией сберегательных касс, продажей картин.
Особенно преуспела корпорация в начале 70-х годов, после чего приняла решение о
повороте своей стратегической линии от расширения сферы услуг к поднятию их
качественного уровня. Она решила сосредоточить свои усилия на состоятельных
покупателях, пополнив номенклатуру высокока-качественными товарами и даже
модными товарами индивидуальной разработки. Однако время перемен было выбрано
неудачно. Бум обернулся пустой шумихой, а покупатели так и не захотели платить
более высокие цены. Вместо этого они стали совершать покупки в магазинах фирмы
"К-Март" и других торговцев, предлагавших товары со скидкой. Не
привлек новый подход и новых состоятельных покупателей. В 1974 г. впервые за 13
лет корпорация "Сирс" испытала резкое падение прибылей-на целых
24,8%. В 1976 г. ее прибыли от розничной торговли достигли рекордного
уровня-441,2 млн. долл., а затем снова пошли вниз-до 363,9 млн. долл. в 1977 г.
и 330,7 млн. долл. в 1978 г.
Что же делает корпорация в 80-х годах для восстановления своего прежнего
положения? Она стала придерживаться следующих стратегических подходов: признав,
что самый устойчивый рынок-это "американцы среднего класса",
"Сирс" больше не гонится за увеличением числа состоятельных
покупателей. Вместо этого корпорация укрепляет отношения со своими нынешними
покупателями с помощью кредита и ориентирует свои товары и услуги именно на
этот рынок. Например, в 1981 г. корпорация "Сирс" приобрела фирму по
продаже, недвижимости и.инвестиционную компанию специально для того, чтобы
предложить их услуги своим клиентам. И еще одна перемена: сегодня
"Сирс" торгует в своих магазинах джинсами и одеждой марки "Леви
Страусе".
Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками
перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии-и лучше раньше, чем
позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не так-то легко
выполнить.
Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим
установкам, которые руководство считает "обычным здравым смыслом". И
кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который
сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже
изменился.
Много в рознице и маленьких "семейных" магазинчиков. Заведения мелких
розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин. 1. В них часто
появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные
магазины. 2. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются
практически везде. 3. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости
и предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги. 4. Они дают
покупателям возможность почувствовать себя хозяевами положения.
Виды розничных торговых предприятий
В США насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и
форм. Более того, постоянно возникают новые формы розничной торговли, вбирающие
в себя определенные черты старых форм, например современный магазин сети
"К-Март" сочетает в себе черты универсама и магазина сниженных цен.
Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно
одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг
для потребителей. На рис. 71 представлено четыре уровня обслуживания и указаны
торговые заведения, обычно практикующие эти уровни.
Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стремительно расти в
стране как результат депрессивного состояния экономики в 30-е годы. Сегодня
услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех
слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и
некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой
любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы
самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.
Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к
которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку,
подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у
магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов
самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного
персонала.
Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием,
РИС. 71
подобные тем, что встречаются в сетях типа "Сирс",
обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового
персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного
выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах
потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных
товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем
обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные
универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах
процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их
"обслуживали", предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на
содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре
товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные
изделия, кинокамеры), более либеральный подход к практике возврата купленных
товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной
доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на
дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и
ресторанов-все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными
расходами. Неудивительно поэтому, что на протяжении нескольких последних
десятилетий число розничных заведений с полным обслуживанием неуклонно
сокращается.
При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе
нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент,
относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность
магазина и разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговых
предприятий перечислены в табл. 16, а их описание дается ниже.
ТАБ. 16
ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым параметром
классификации розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарный
ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные
магазины и т. д. В более широком смысле мы можем говорить о широте и
насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов.
Наиболее важными являются специализированные магазины,
универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы
широкого профиля.
Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий
ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных
розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные,
цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно
подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды-это
магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды-это магазин
с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые
сшиты на заказ,-это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда
специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных
магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых
сегментов и специализации товара.. Уже есть магазины, которые торгуют только
спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или
только калькуляторами.
В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом
торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества
специализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится
60-70% всей площади торгового центра. Большинство специализированных магазинов
до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число
специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные
магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных
целевых рынков.
Магазин "Лимитед" специализируется на торговле модной одеждой
для женщин в возрасте от 18 до 35 лет, которые готовы заплатить
чуть больше, лишь бы выглядеть как надо. Товар представляют
покупательницам в виде тщательно подобранных комплектов.
Сотрудницы магазина одеты по последней моде. Они того же
возраста, что и представительницы целевого рынка, а сам магазин пронизав духом
современности. Точно определив свой целевой рынок, "Лимитед" может
изучать запросы модниц возрастной группы от .18 до 35 лет, проводить
предварительные испытания новинок моды, придавать этим новинкам образ
уникальности, точно нацеливать рекламу и распределять эти новинки по торговым
центрам.
Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении, если
товары его ассортимента потеряют популярность. Об одном из подобных примеров
рассказывается во врезке 31.
Врезка 31. Замирающий бум стерео
В 70-х годах магазины стереоаппаратуры переживали деловой бум. Магазины типа
"Тек хай-фай", "Пасифик стерео" и "Плейбэк"
разрослись в прибыльные сети, торгующие только стереооборудованием. Большинство
покупателей-молодежь, и в первую очередь студенты колледжей. Однако сегодня
многие эти магазины либо уже закрылись, либо несут тяжелые финансовые убытки.
Причины падения сбыта стереоаппаратуры объясняются переменами как в экономике,
так и в электронной технике. Ныне у молодежи, как правило, меньше свободных
денег, чем было десять лет назад. Но пожалуй, одной из непосредственных причин
краха стереобума стало появление большого количества электронных изделий,
доступных для всех, кому они по карману. Студенты колледжей с одинаковой
вероятностью могут потратить свои деньги как на покупку видеотехники или
персональных компьютеров, так и на покупку стереоаппаратуры.
Среди магазинов стереоаппаратуры выжили только те, что расширили свой товарный
ассортимент и изменили свои маркетинговые стратегии. В магазинах фирмы
"Тим сент-рал, инк." со штаб-квартирой в г. Миннеаполисе, помимо
стереоаппаратуры, продают ныне бытовые компьютеры, видеотехнику и телефонные
аппараты. Вместо фокусирования своей рекламы на студентах колледжей фирма
нацеливает ее на людей постарше-владельцев собственных домов. Нью-йоркская
фирма "Крейзи Эдди, инк." также расширила свой ассортимент за счет
включения в него прочих видов электронных изделий.
К сожалению, видеотехника и компьютеры ставят перед розничными торговцами целый
ряд новых проблем. В связи с тем, что за последние несколько лет цены на
видеотехнику резко упали, многие розничные торговцы вынуждены прибегать к
ценовой конкуренции. В то время как розничные наценки на стереоаппаратуру
достигают 30-35%, на видеотехнику они составляют всего 10-15%. Одновременно
торговцы, предлагающие разнообразные изделия электроники, сталкиваются с
жесткой конкуренцией со стороны группы новых магазинов, которые
специализируются только на продаже компьютеров. Магазины по продаже компьютеров
могут предложить покупателям и более широкий выбор, поскольку имеют дело с
товаром только одного вида, и более низкие цены. Некоторое утешение розничным
торгов-
цам доставляет продажа телефонных аппаратов, поскольку розничная наценка на них
выше, чем на другие товары.
Сегодня уже недостаточно продавать только стереоаппаратуру. Розничные торговцы
вынуждены либо превращать свои магазины в "электронные универсамы",
либо сходить со сцены.
Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров-обычно
одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной
группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками
или торговцами.
Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фундаменте магазина
смешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами, нескольких ассортиментных
групп). По мнению других, универмаг-наследник магазина текстильных товаров
(поскольку многие основатели универмагов до этого были владельцами магазинов
текстильных товаров). Первым в истории универмагом считается "Бон
марше", основанный в Париже в 1852 г.6 Он ввел в практику торговли четыре
новаторских принципа: 1) низкие наценки и ускоренный оборот товаров, 2)
указание и выставление на всеобщее обозрение цен товаров, 3) поощрение
покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или
обязательства совершения покупки, 4) либеральное отношение к разбору жалоб.
Среди первых американских универмагов были магазины "Джордан марш",
"Мэйси", "Ванамейкер" и "Стюарт". Они размещались
в огромных величественных зданиях в фенешебельных кварталах городских центров и
исповедовали концепцию "покупки на радость". Это был огромный шаг
вперед по сравнению со специализированными магазинами того времени, в которых
мало что выставлялось напоказ и которые не поощряли практику осмотра товаров
покупателями.
В первые годы после второй мировой войны доля универмагов в розничной торговле
уменьшилась, а их рентабельность снизилась. Многие тогда считали, что
универмаги как предприятия розничной торговли в своем жизненном цикле вступили
в стадию упадка. Специалисты указывали на: 1) обострение конкуренции между
универмагами, что вызывало рост издержек, 2) обострение конкуренции со стороны
других типов розничных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетей
специализированных магазинов и розничных складов-магазинов и 3) интенсивное
транспортное движение, недостаток мест для стоянок и вырождение городских
центров, из-за чего совершение покупок в деловой части города потеряло свою
привлекательность.
В результате некоторые универмаги закрылись, а некоторые слились. И тем не
менее универмаги борются за свое "возвращение". Многие из них открыли
свои филиалы в торговых центрах пригородов с их растущим населением, растущими
доходами и лучшими условиями для стоянок автомобилей. Некоторые универмаги для
отражения угрозы со стороны магазинов сниженных цен завели у себя "подвалы
выгодных покупок". Другие занялись реконструкцией вплоть до переделки
части помещений под "модные лавки". Кое-кто эспериментирует в сфере посылторга
и торговли по телефону. Ряд универмагов-и среди них "Дейтон
Хадсон"-расширили сферу своей деятельности, обзаведясь, в частности,
магазинами сниженных цен и специализированными магазинами. Некоторые универмаги
сокращают число .служащих, число ассортиментных групп товаров и число услуг для
клиентов типа доставки покупок и продажи-в кредит. Однако подобный подход может
подорвать их основную притягательность, а именно возможность получить более
высококачественные услуги.
Универсамы. Универсам-это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с
низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим
объемом продаж, "рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в
продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом".
Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в
состав сетей. По данным за 1981 г., самыми крупными сетями универсамов являются
"Сэйфуэй" с оборотом 16,5 млрд. долл., "Крогер"-11,2,
"Лаки сторс"-7,2, "Америкэн сторс"-7,1, "Эй энд. Пи"-6,8,
"Уинн-Дикси"-6,2 и "Джуэл"-5,1 млрд. долл.
Происхождение универсама можно отнести к двум источникам-открытию в 1912 г.
Джоном Хартфордом в рамках компании "Грейт Атлантик энд Пасифик та"
("Эй энд Пи") продовольственных магазинов, которые торговали только
за наличный расчет и не доставляли покупок на дом, и магазинам
"Пиггли-Уигтли", принадлежавшим Кларенсу Сондерсу, в которых в 1916
г. впервые появилось самообслуживание, турникеты для прохода покупателей и
расчетные узлы. Однако большой популярности универсамы достигли только в 30-х
годах. Считается, что первым по-настоящему преуспевающим универсамом был
магазин, открытый в 1930 г. Майклом Кулленом. Это был
бакалейно-гастрономический магазин самообслуживания, торговавший за наличный
расчет, не доставлявший покупок на дом и имевший торговую площадь около 560 кв.
м в отличие от привычных для магазинов тех времен площадей порядка 75 кв. м.
Куллен добился достаточно большого товаро-
оборота, чтобы рентабельно торговать при валовой прибыли 9-10% с суммы продаж,
что составляло всего половину от уровня валовой прибыли продовольственных
магазинов того времени. В течение двух следующих лет было открыто 300
универсамов, а к 1939 г. их число возросло приблизительно до 5000 и на их долю
приходилось уже 20% общего объема торговли бакалейно-гастрономическими
товарами. Сегодня работает более 37 тыс. универсамов, а их доля в торговле
бакалейно-гастрономическими товарами составляет 76%.
Успеху универсамов в 30-х годах способствовало несколько факторов. Великая
депрессия заставила потребителей задуматься о ценах, а предпринимателям дала
возможность по дешевке скупать товары у попавших в бедственное положение
поставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения. Массовое
распространение личных автомобилей отодвинуло проблему расстояний на второй
план и способствовало распространению привычки совершать покупки раз в неделю,
что ослабило нужду в услугах маленьких местных магазинчиков. Прогресс в
производстве холодильников позволил и универсамам и потребителям дольше хранить
скоропортящиеся продукты. Новая упаковочная техника дала возможность предложить
потребителю продукты питания в удобной для хранения таре и расфасовке (банках и
коробках), а не выставлять их в оптовой магазинной упаковке (бочках или
коробах). Все это стимулировало сбыт марочного товара с помощью рекламы, что
привело к уменьшению числа продавцов, необходимых в магазине. И наконец,
объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясных товаров, а также
отделов сельскохозяйственных продуктов сделало возможным совершение всех
покупок в одном месте и стало привлекать покупателей издалека, что обеспечило
универсамам объем товарооборота, необходимый для успешной деятельности.
Для дальнейшего наращивания объемов сбыта универсамы предприняли шаги в нескольких
направлениях. Магазины стали больше и имеют ныне торговые площади порядка 1700
кв. м, а не 1100 кв. м, как в середине 50-х годов. Ныне большинство сетей
состоят из меньшего числа, но зато более крупных магазинов. В универсамах
продают множество самых разнообразных товаров. В 1946 г. типичный универсам
предлагал 300 разных товаров, а сегодня-около 8000. Наиболее значительно
выросло число товаров непищевого назначения-лекарств, отпускаемых без рецепта,
косметических средств, хозяйственных принадлежностей, журналов, книг, игрушек,
на долю которых приходится в наши дни 8% общего оборота универсамов.
"Ассортиментное нагромождение" продолжается, и многие универсамы
начинают торговать лекарствами, отпускаемыми по рецептам, электробытовыми
товарами, грампластинками, спортивными товарами, скобяными изделиями,
садово-огородным инвентарем и даже камерами, стремясь отыскать высокодоходные
товары для повышения своей рентабельности. Кроме того, универсамы улучшают свои
возможности за счет выбора более престижных мест расположения, строительства
более вместительных автостоянок, более продуманного архитектурного решения и
оформления интерьеров, удлинения времени работы и работы по воскресеньям, а
также за счет предложения широкого ассортимента услуг для покупателей, таких,
как инкассирование чеков, устройство комнат отдыха, трансляция музыкальных
программ. Обострилась и взаимная конкуренция универсамов в сфере
пропагандистской деятельности за счет проведения интенсивной рекламы, выпуска
зачетных талонов, устройства азартных игр. А для того, чтобы меньше зависеть от
общенациональных марок и увеличить свою долю прибыли, универсамы переключились
в основном на продажу товаров под частными марками. Одновременно растет число
сетевых универсамов в штатах Солнечного пояса, где темпы экономического роста
выше.
Магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный магазин товаров
повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в
непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна все семь дней в
неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного
спроса с высокой оборачиваемостью. В качестве примера можно сослаться на
магазины "Севен-илевен" и "Уайт хен пэнтриз".
Продолжительность работы этих магазинов и использование их потребителями в
основном для совершения покупок с целью "затыкания брешей" делают их
заведениями со сравнительно высокими ценами. Однако они удовлетворяют одну из
существенных потребительских нужд, и люди, кажется, готовы платить за
создаваемое для них удобство. Численность магазинов товаров повседневного
спроса выросла примерно с 2 тыс. в 1957 г. до 37,8 тыс. в 1981 г. А их
товарооборот в том же 1981 г. составил 14,1 млрд. долл.
В сфере розничной торговли товарами повседневного спроса появились недавно так
называемые "продовольственные бензоколонки". На станции
техобслуживания клиент может купить около сотни товаров повседневного спроса,
таких, как хлеб, молоко, сигареты, кофе, безалкогольные напитки, расплачиваясь
за них с помощью кредитной карточки, выпущенной нефтяной компанией.
Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы.
На другом конце спектра розничных торговых предприятий располагается три типа
магазинов, превышающих своими размерами обычный универсам. Комбинированный
универсам-это разновидность универсама с ассортиментом, расширен-
ным за счет включения в него лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых
по рецептам. Комбинированный универсам я аптека имеют общую торговую площадь в
среднем порядка 5100 кв. м. Используются три основные схемы построения подобных
предприятий. В сети "Крогер" универсамы и аптеки-закусочные сниженных
цен под названием "Супер Икс" располагают бок о бок друг с другом.
Каждое из этих заведений может работать как самостоятельное торговое
предприятие. Фирма "Джуэл компани" предпочитает иметь магазин под
одной крышей-с лекарствами в одном конце и продовольственными товарами в
другом, благодаря чему облегчается доступ к товарам и создаются дополнительные
удобства для потребителей, а заодно, вероятно, достигается и более высокий
суммарный торговый эффект, чем при расположении "бок о бок". В
магазинах "Борман" в Детройте лекарства выставлены среди продуктов
питания, чтобы стимулировать больше комбинированных покупок и создавать более
высокий суммарный торговый эффект.
По размерам торговой площади универсам широкого профиля превышает обычный
универсам (около 2800 кв. м вместо привычных 1700 кв. м) и стремится полностью
удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых и непищевых
товарах. Универсамы широкого профиля нередко предлагают такие услуги, как
прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов,
дешевый буфет. В универсамах широкого профиля именно из-за расширенного
ассортимента цены зачастую на 5-6% выше, чем в обычных универсамах. Концепцию
универсама широкого профиля начинают воспринимать многие ведущие магазинные
сети. Например, фирма "Крогер" планирует построить 114 универсамов
широкого профиля, каждый со средней торговой площадью порядка 2800 кв. м.
Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля,
занимая торговую площадь от 7500 до 19 500 кв. м. Торговый комплекс (термин, не
употребляющийся в США, но широко распространенный в Европе) включает в себя
универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент
выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые
и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По
сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые
комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый
комплекс в том же виде, как и на склад, прямо от производителей - упакованными
в проволочные "корзины", и выкладываются на пятиярусные металлические
стеллажи штабелями высотой 3,5-4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с
помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала
прямо в часы его работы. Основной принцип-массовая выкладка товара навалом с
минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям,
согласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель,
предоставляется скидка. Первый торговый комплекс был открыт в 1963 г. фирмой
"Каррефур" в одном из пригородов Парижа.и сразу же завоевал успех.
Однако подлинный бум произошел в конце 60-х-начале 70-х годов в первую очередь
во Франции и ФРГ, где сегодня действует уже несколько сотен торговых
комплексов. Американские сети ведут себя осторожно, предпочитая открывать новые
универсамы широкого профиля, хотя некоторые принципы деятельности торговых
комплексов уже восприняты рядом торговых предприятий, таких, как магазины
"Тре-жери" сети "Дж. К. Пенни" и магазины "Гранд
базар" фирмы "Джуэл".
Розничные предприятия услуг. Остановимся вкратце на коммерческих предприятиях,
"товарный ассортимент" которых состоит не из изделий, а из услуг.
Розничные предприятия услуг-это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании,
колледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны,
ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как
парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро. Число
розничных предприятий услуг в США растет быстрее, чем число розничных торговцев
товарами. Банки заняты поисками путей более эффективного распространения своих
услуг, включая использование автоматических "кассиров" и организацию
со временем оплаты счетов по телефону. Организации здравоохранения коренным
образом пересматривают методы получения и оплаты медицинского обслуживания.
Индустрия развлечений породила комплекс "Дисней уорлд" и его
подражателей. Фирма "X. энд Р. Блок" создала сеть держателей
привилегий из бухгалтеров и специалистов по налогам, готовых помочь клиентам
заплатить "дяде Сэму" как можно меньше.
ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К ЦЕНАМ. Классификацию розничных магазинов
можно.производить и на основе их ценового образа. Большинство магазинов
предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей.
Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким
ценам. Фирма "Гуччи" оправдывает свои высокие цены следующим образом:
"Вы будете помнить товары долго и после того, как забудете их цены".
И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по ценам ниже обычных,
поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают
меньше услуг и менее высокого качества. Мы остановимся на
магазинах сниженных цен и порожденных ими предприятиях в виде складов-магазинов
и магазннов-демзалов, торгующих по каталогам.
Магазины сниженных цен. Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по
более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.
Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродаж
еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не .делают его
таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящему магазину
сниженных цен присуши пять особенностей: 1) он постоянно торгует по ценам ниже
тех, что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью
товарных запасов; 2) он делает акцент на марочных товарах общенационального
распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества
изделий; 3) он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств;
4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и
привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест;
5) в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование. По
оценкам, в 1981 г. в США насчитывалось 8282 универсальных магазина сниженных
цен, имевших общий товарооборот почти 73 млрд. долл.
У розничной торговли по сниженным ценам долгая история. К этой практике еще до
второй мировой войны прибегали хорошо известные нью-йоркские универмаги
сниженных цен "Александр" и "Мейс". Но подлинный бум розницы
сниженных цен начался в конце 40-х годов, когда подобным образом стали
продавать не только товары кратковременного пользования (одежду, туалетные
принадлежности), но и изделия длительного пользования (холодильники,
электробытовые приборы, стиральные машины, посудомойки, кондиционеры, товары
для дома, спортивные товары). Первые послевоенные магазины сниженных цен,
такие, как "Мастере", "Корвет" и "Ту гайз",
пользовались успехом по ряду причин. В эти годы многие товары длительного
пользования оказались в значительной мере стандартизированными, и потребность в
торговом искусстве магазинного продавца снизилась. Более того, появилась
обширная новая группа чутких к ценам, но состоятельных потребителей. Магазины
сниженных цен работали почти что в складских помещениях, в районах с низкой
арендной платой, но интенсивным людским потоком, оказывали минимальное
количество услуг, проводили широкую рекламу и предлагали достаточно широкий и
глубокий ассортимент марочных товаров. Их эксплуатационные расходы составляли 12-18%
от суммы продаж, а не 30-40%, как у универмагов и специализированных магазинов.
К 1960 г. на долю магазинов сниженных цен приходилась уже одна треть продаж
всех электроприборов. Средняя оборачиваемость товарных запасов в них составляла
14 раз в год, а не 4 раза, как в обычных универмагах.
В последние годы интенсивная конкуренция между магазинами сниженных цен, а
также между магазинами сниженных пен и универмагами побудила многих розничных
торговцев по сниженным ценам заняться облагораживанием своего образа:
улучшилось оформление интерьеров, добавлены новые ассортиментные группы
товаров, такие, как готовое платье, увеличено число оказываемых услуг, включая
инкассирование чеков и облегчение процедуры возврата товаров, открыты новые
филиалы в пригородных торговых центрах. Все. это привело и к росту издержек, и
к росту цен. Более того, конкурирующие с магазинами сниженных цен универмаги
нередко тоже снижают цены, и различия между этими двумя типами торговых
предприятий все больше стираются. Из-за растущих издержек и потери своего
ценового преимущества в 70-х годах прекратили существование несколько крупных
сетей магазинов сниженных цен.
Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом, розничная торговля по
сниженным ценам охватила и специализированные магазины. Появились магазины
сниженных цен, торгующие спортивными товарами, стереоаппаратурой, книгами.
Одной из наиболее интересных тенденций стало появление продовольственных
магазинов сниженных цен. В 1956 г. сеть универсамов "Шоп-райт" отказалась
от использования зачетных талонов и решительно перешла к торговле по сниженным
ценам. Экономию обеспечивали за счет сокращения часов работы, отказа от
второстепенных услуг и торговли "каждый день по низким ценам".
Повышение эффективности работы позволило устанавливать цены примерно на 4%
ниже, чем в обычных универсамах, и принесло сети огромный успех.
Склады-магазины. Склад-магазин-это лишенное всяких излишеств торговое
предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель крторого-продажа
больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и
торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие
товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее интересных форм-мебельные
склады-магазины. Традиционные мебельные магазины уже давно прибегали к
распродажам прямо со склада, когда нужно было избавиться от залежавшихся
товаров, однако новой торговой концепцией этот прием стал только в 1953 г.
благодаря усилиям братьев Ральфа и Леона Левицев. К 1977 г. они уже построили
61 демонстрационный мебельный склад-магазин. Покупатель попадает в склад
размером с футбольное поле, расположенный
где-нибудь в пригородном районе с низкой арендной платой. Пройдя через все
складское помещение, где аккуратными ярусами уложен весь товарный запас порядка
52 тыс. изделий общей стоимостью около 2 млн. долл., посетитель оказывается в
демонстрационном разделе, где красиво обстановлено мебелью около двухсот
комнат. Потребитель делает свой свбор и выдает заказ продавцу. К тому времени,
когда покупатель расплатится, выйдет из помещения и подъедет к грузовой секции,
купленный им товар оказывается уже наготове. Тяжелые предметы могут быть
доставлены в течение нескольких дней (а не нескольких томительных недель, как
при покупке в обычном мебельном магазине) или тотчас погружены в транспортное
средство клиента.
Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной мебели
среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможность
немедленного получения покупки. Покупателям нравится возможность широкого
марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко
сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У магазинов братьев Левиц уже
появились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку у
них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и
большие расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа
клиентов, а нередко и чрезмерно большое число конкурентов, действующих на тех
же самых рынках.
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по
каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по
сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров,
продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия,
механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование. Такие магазины
появились в конце 60-х годов и стали одной из самых модных новинок розницы,
представляя определенную угрозу даже для традиционных предприятий сниженных
цен. В 1982 г. оборот магазинов-демзалов, торгующих по каталогам, достиг 9,27
млрд. долл., в то время как за 10 лет до этого он составлял всего 750 млн.
долл. В этой сфере деятельности доминируют такие находящиеся в общественном
владении компании, как "Бест про-дактс К°", "Сервис
мерчандайз" и "Модерн мерчандайзинг". В настоящее время в
Соединенных Штатах около 400 компаний имеют в своем составе примерно 2000
магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.
Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом до 500
страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти можно
получить в демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым
покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена
со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо
подъехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его из наличия.
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет
предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных
категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений в районах с
низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового
персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных
в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет.
ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до
сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная торговля
намного обгоняет магазинную. В 1977 г. внемагазинный розничный оборот достиг 75
млрд. долл., или 12% суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда
специалистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходится одна
треть всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента. Другие
предсказывают рост заочной розничной торговли, когда потребители будут
заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не
заходя в магазин. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы внемагазинной
розничной торговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по
телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговля
вразнос и продажа на дому в ходе "торговых встреч".
Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону.
Под розничной торговлей с заказом товара по почте или по телефону понимают
любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных
линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Система
посылтор-га возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы
производителям или торговцам по почте. После Гражданской войны купцы пытались
стимулировать поток потребительских заказов путем рассылки каталогов, в первую
очередь жителям сельских районов. В 1872 г. в Чикаго возникла торговая фирма
"Монтгомери уорд", а спустя 14 лет-фирма "Сирс Робак". К
1918 г. эти две компании превратились в гигантов посылторга, торгующих по
каталогам, а всего в стране насчитывалось уже около 2500 заведений посылочной
торговли. В 30-40-х годах нашего века многие розничные предприниматели свернули
свои посылторговские операции, поскольку в маленьких городках и поселках по-
явились предприятия магазинных сетей, возрос товарный поток в эти населенные
пункты, и одновременно выросло число автомобилей и появилось больше хороших
дорог. Однако и сегодня торговля с заказами товаров по почте или по телефону не
только не испытывает спада, а, наоборот, процветает.
В настоящее время в Соединенных Штатах насчитывается 11 тыс. предприятий
посылторга с заказом товаров по почте или по телефону, имеющих суммарный
годовой товарооборот свыше 8 млрд. долл. Розничная торговля с заказом товара по
почте или по телефону имеет несколько форм.
1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги
избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в
своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой
подход практикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом,
предлагающие исчерпывающий выбор товаров. Гигант отрасли-фирма
"Сирс"-ежегодно рассылает 300 млн. каталогов и имеет годовой оборот
свыше 3 млрд. долл. Следующая за ней корпорация "Дж. К. Пенни"
ежегодно продает по каталогам товаров на сумму более 1 млрд. долл. Помимо всего
прочего, эти гигантские розничные предприятия имеют в своих магазинах секции
торговли по каталогам, а в небольших населенных пунктах-специальные каталожные
бюро, в которых потребитель может ознакомиться с каталогами и выдать заказ.
Заказанные товары отгружаются с центральных складов в эти секции или бюро,
откуда потребителя извещают по телефону, что заказ прибыл и его можно получить.
В последнее время рассылкой каталогов стали заниматься и специализированные
универмаги типа "Нейман-Маркус" и "Сакс на Пятой авеню", чтобы
активно формировать рынок потребителей высшего среднего класса на такие дорогие
и нередко экзотические товары, как купальные халаты "для него и для
нее", ювелирные изделия индивидуальной разработки, разного рода яства для
гурманов (см. врезку 32).
2. Прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга иногда дает объявление в
газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара,
который потребители могут заказать по почте или по телефону. Для размещения
подобных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые обеспечат
поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных рекламных
ассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает применительно к
товарам типа грампластинок, магнитофонных лент, книг и небольших электробытовых
приборов.
3. "Директ мейл". Деятели прямого маркетинга нередко рассылают
почтовые отправления-письма, листовки, проспекты-потенциальным клиентам, имена
которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее вероятных
покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у
специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая реклама
оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг подписки на журналы и
страхования. Кроме того, к ней все чаще прибегают при организации продажи
новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов. Основные
благотворительные организации страны ежегодно собирают с помощью "директ
мейл" 21,4 млрд. долл., или свыше 80% всех получаемых ими пожертвований.
4. Продажи по телефону. Деятели прямого маркетинга все чаще пользуются
телефоном для продажи чего угодно-от услуг по ремонту жилища до подписки на
газеты и членства в обществе друзей зоопарков. Некоторые практики маркетинга по
телефону создали у себя системы на основе ЭВМ, которые осуществляют
автоматический набор номеров и передают в домохозяйства обращения, заложенные в
памяти компьютера.
Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону способствовало
несколько факторов. С поступлением все большего числа женщин на работу резко
сократилось время, которой они могут проводить в магазинах. Сам процесс
совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы на
поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а еще
труднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и стали
избегать городских торговых районов, пораженных преступностью; люди испытывают
неудобства от недостатка торговых работников в магазинах и необходимости
выстаивать очереди в расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сети
отказались от торговли специализированными изделиями замедленного сбыта,
предоставив тем самым возможность предлагать эти товары деятелям прямого
маркетинга. И наконец, появление телефонов, по которым клиент может позвонить
бесплатно для себя, а также готовность заведений прямого маркетинга принимать
заказы по телефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме
розничной торговли большую популярность.
Врезка 32. Торговый каталог -это магазин на дому
Одна из форм розничной торговли дает потребителю возможность покупать
практически что угодно, не заходя в
магазин. Все большее число розничных торговцев продают любые товары, которые
можно себе представить, с помощью торговых каталогов посылторга.
По таким каталогам вы можете заказать у фирмы "И. И. Бин" "свои
собственные" сапоги лесоруба с подкладкой из овчины, у фирмы
"Викториас сикрет"- дразнящую чувства ночную рубашку, у фирмы
"Гарри энд Дэвид"-самые популярные фрукты месяца, у -фирмы
"Пфэльцер коллекшн"-вырезку из молочной телятины. Если ни один из
этих товаров не трогает вашего воображения, найдется множество других. Что вы
скажете насчет автомобиля "Корвет", сделанного в одну треть своей
натуральной величины, о совершенно незаметном приспособлении для чистки
унитазов, именного, точно подогнанного по размеру ошейника для собаки или
другого домашнего животного или о роботе, умеющем играть в шахматы? Ведь все
это вы можете заказать.
По данным недавно проведенного исследования, объем торговли по каталогам растет
примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через магазины-всего на 3%.
В 1982 г. американским потребителям было разослано свыше 5 млрд. каталогов.
Другими словами, в почтовый ящик среднего американского домохозяйства их было
втиснуто в среднем по 40 штук.
Покупка и продажа по каталогам создает определенные выгоды как для потребителя,
так и для продавца. Несмотря на то что более половины американок ныне работают,
большинство совершаемых в стране покупок до сих пор приходится на долю женщин.
Покупка по каталогу, т. е. не вставая с кресла, обеспечивает экономию времени и
сил по сравнению с покупками непосредственно в магазине, особенно для тех, у
кого туго со временем. Для розничных торговцев этот метод означает сокращение
издержек на рабочую силу, уменьшение накладных расходов и почти полное предотвращение
хищений.
Однако успех заведения, торгующего по каталогам, целиком и полностью зависит от
добротности имеющихся в его распоряжении рассылочных списков. Многие розничные
торговцы добиваются наилучших результатов, когда адресуют свои отправления
жителям районов с высоким уровнем доходов. Бюро переписей США располагает
списками, полный комплект которых стоит около 250 тыс. долл., с указанием
почтовой индексации районов страны и среднего уровня доходов в каждом из этих
районов. Имея такой список, розничный торговец всегда может выбрать
интересующие его районы рассылки каталогов на основе показателей уровня
доходов.
Некоторые торговцы предлагают даже своего рода каталожный вариант магазинных
витрин, когда потребитель рассматривает красочные изображения предметов
кричащей роскоши, предлагаемых по баснословно высоким ценам. Одна фирма
приглашает вас заказать себе место на первом коммерческом полете на космическом
корабле многоразового пользования, другая предлагает вам купить сделанные
целиком из дерева настоящие "русские горы" за 2430000 долл. Универмаг
"Нейман-Маркус" предлагает отдельные самолеты "для него и для
нее", а один магазин предложил на продажу даже ванну, доверху заполненную
алмазами. Если захотите, по каталогу вы можете заказать практически все-от
самых дешевых утилитарных предметов первой необходимости до самых
экстравагантных безделушек, пустяковин и побрякушек.
Торговые автоматы. Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годы торговля
через торговые автоматы, оборот которой в 1980 г. вырос до 13,8 млрд. долл.,
что составляет 1,5% общего розничного товарооборота. Продажа через торговые
автоматы -дело не новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу,
датированную 215 г. до н. э., в которой дается описание египетского монетного
устройства, отпускавшего жертвенную воду. В 80-х годах прошлого века фирма
"Тутти-фрутти" начала устанавливать на железнодорожных вокзалах
первые автоматы по продаже жевательной резинки. Сегодняшние автоматы далеко
ушли от своих предшественников, воплотив в своей конструкции достижения
космической и вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и
выдавать сдачу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных
товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты,
безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие
изделия (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку,
футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже рыболовную наживку).
Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах,
на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах.
Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют площади в
наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов. По данным
Национальной ассоциации автоматической торговли, в
США насчитывается свыше 7 тыс. специализированных фирм, эксплуатирующих более 6
млн. торговых автоматов.
Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круг-лосуточной продажи и
самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных
товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой канал
распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15-20% выше
обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой
территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из
строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном
раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и невозможность
возвратить покупку.
Служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает содействие
обособленным группам клиентов-обычно рабочим и служащим крупных организаций,
таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят
закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.
Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов
специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и
покупает товар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает
службе заказов небольшую комиссию. Так, например, служба заказов "Юнайтед
байинг сервис" имеет в своем составе 900 тыс. членов и предоставляет им
право совершать покупки по ценам на уровне "себестоимость плюс 8%".
Торговля вразнос. Эта форма торговли, начало которой много веков назад положили
странствующие коробейники, превратилась ныне в индустрию с оборотом 6 млрд.
долл. в год. Сегодня торговлей вразнос по- принципу "в каждую дверь",
в каждое учреждение или по принципу устройства торговых встреч на дому
занимаются более 600 компаний. Один из зачинателей этой формы торговли, фирма
"Фуллер браш компани", до сих пор имеет в своем штате около 10 тыс.
коммивояжеров, продающих выпускаемые ею Щетки, гребни, швабры и другие изделия.
Среди пионеров торговли вразнос можно назвать и продавцов пылесосов фирмы
"Электролюкс", и продавцов библии типа фирмы "Саутвестерн
компани" из г. Нэшвилл. Многие годы практикуют такую торговлю
фирмы-издатели энциклопедий. Лидером среди них стала "Уорлд бук",
привлекающая к продаже энциклопедий на условиях неполного рабочего дня
специально обученных ею. преподавателей школ. Фирма "Эйвон" выступила
с собственной идеей-идеей "дамы Эйвон"-друга и консультанта хозяйки
дома по косметике. Ее "армия" в составе 1340000 женщин-коммивояжеров
во всех частях света обеспечила в 1982 г. товарооборот более 3 млрд. долл.
превратив "Эйвон" в крупнейшую косметическую фирму мира и самого
крупного в мире торговца вразнос. По размаху своей деятельности "Эйвон"
в несколько раз превосходит двух следующих за ней ведущих торговцев
вразнос-фирмы "Электролюкс" и "Таппервэр". Фирма
"Таппервэр" способствовала популярности "торговых встреч",
когда хозяйка дома приглашает к себе в гости подруг и соседей, которым демонстрируют
и продают товары фирмы. Сегодня фирма "Таппервэр" предлагает около
140 разных товаров и работает через 50 тыс. независимых дилеров.
Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления
внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным
образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос-предприятие
дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы
продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию
торгового персонала. Будущее згой формы розничной торговли довольно
неопределенно. С учетом того, что ныне большинство американских домохозяйств
представляют собой семьи из одного-двух человек (причем оба заняты целый день
на работе), снижается вероятность застать кого-либо дома в дневное время. А по
мере дальнейшего распространения техники телекоммуникаций коммивояжера,
торгующего вразнос, может, пожалуй, вполне заменить бытовой компьютер.
ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ МАГАЗИНА. Розничные торговые заведения можно классифицировать по
признаку их принадлежности. Около 80% магазинов являются независимыми, и на их
долю приходится две трети всего розничного товарооборота. Встречается и ряд
других форм собственности: корпоративные сети, добровольные сети и кооперативы
розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей
привилегий и розничные конгломераты.
Корпоративная сеть. Сети магазинов-один из наиболее важных и значительных
феноменов розничной торговли в XX в. Сеть магазинов-это два или более торговых
заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары
аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и
аналогичное архитектурное оформление.
Общность владения и контроля-основной отличительный признак корпоративной сети.
Магазины сети торгуют товарами аналогичного ассортимента. Штаб-квартира играет
решающую роль в определении товарного ассортимента магазинов, при выдаче
крупных заказов с целью получения скидок за количество, при распределении товаров
по отдельным магазинам, при разработке политики
цен, стимулирования и прочих обязательных для всех магазинов торговых
установок. И наконец, для придания каждому из своих магазинов отличительного и
узнаваемого облика сети нередко
оформляют их в едином архитектурном стиле.
Успех корпоративных сетей основан на их способности доби-
ваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению
объема продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою
рентабельность несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им
закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и
одновременно экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны
создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих, и
разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления
товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих,
сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как
независимым розничным торговцам приходится сотрудничать со множеством
оптовиков. В-четвертых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта,
закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на
большие количества товаров. И в-пятых, сети дают своим магазинам определенную
свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно
вести конкурентную борьбу на местных рынках.
Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети, представляющие
собой совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и
кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев,
объединивших свои усилия.
Потребительские кооперативы. Это любая фирма розничной торговли, находящаяся во
владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда
жители той или иной общины приходят к выводу, что либо они не получают должного
обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти
запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товары низкого качества. В
этом случае жители собирают Деньги на открытие собственного магазина, сообща
определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может
либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам
кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок. Многие
преуспевающие кооперативы сформированы по идеологическому признаку, существуют
кооперативы в студенческих общинах. В Соединенных Штатах насчитывается
несколько тысяч потребительских кооперативов, однако они так и не стали
сколько-нибудь значительной силой в системе распределения. А вот в Европе-и
особенно в Скандинавских странах и Швейцарии-ситуация прямо противоположная.
Наиболее ярким примером может служить швейцарский потребительский кооператив
"Мигрос", на долю которого приходится 11% общего розничного
товарооборота в стране. "Мигрос" был основан в 1925 г. Готтлибом
Дуттвайлером как корпоративная бакалейно-гастрономическая сеть, призванная
противостоять глубоко укоренившимся конкурентам, взимавшим высокие наценки.
Детище Дутт-вайлера оказалось настолько успешным, что в 1946 г. он превратил
сеть "Мигрос" в потребительский кооператив, продав по одной акции
каждому из 85 тыс. зарегистрированных клиентов. Сегодня "Митрос" -
это гигантское объединение из 440 магазинов-филиалов, 74 специализированных
магазинов и множества прочих предприятий, в основном принадлежащих
потребителям.
Организации держателей привилегий. Такая организация-это договорное объединение
между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или
организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели,
покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на
основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых
взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегии и ее держателей.
Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных
объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в
том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар,
уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название,
репутация или патент владельца привилегий.
В 1982 г. в США насчитывалось около 466 тыс. предприятий-держателей привилегий
с общим оборотом 437 млрд. долл. Наибольшее число подобного рода предприятий
приходится на бензозаправочные станции (32,4%), дилеров, торгующих легковыми и
грузовыми автомобилями (6,4), и рестораны и закусочные быстрого обслуживания
(7,3%). Среди предприятий общепита быстрого обслуживания лидерами по занимаемой
доле рынка в 1979 г. были фирмы "Макдональдс" (18,1%), "Бергер
кинг" (5,7), "Кентукки фрайд чикэн" (5,5), "Вэнди"
(4,1) и "Интернэшнл дэйри куин" (3,8%). Сегодня фирма
"Макдональдс" и прочие организации держателей привилегий в сфере
общепита быстрого обслуживания сталкиваются с большими трудностями из-за роста
издержек на оплату рабочей силы и покупку продуктов, что вынуждает их поднимать
цены для потребителей. Продолжают появляться и новые конкуренты, предлагающие
новые виды блюд, такие, как "такое" (мексиканская разновидность
пиццы) и "джайрос" (греческое блюдо из баранины в тесте). Одни
владельцы привилегий
начинают открывать небольшие заведения в маленьких городках и поселках, где конкуренция
не так сильна. Другие устраиваются на крупных заводах, в административных
зданиях, колледжах и даже больницах. Третьи экспериментируют с новыми блюдами,
которые, по их мнению, могут понравиться публике и принесут прибыль фирме.
Розничные конгломераты. Розничный конгломерат-это корпорация свободной формы,
объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной
торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и
управления. Наиболее типичными примерами таких организаций являются фирмы
"Федерейтед департмент сторз", "Эллайд сторз", "Дейтон
Хадсон" и "Дж. К. Пенни". Наиболее прибыльными
диверсифицированными розничными конгломератами являются фирмы "Мелвилл
корпорейшн" с сетями обувных магазинов "Том Макан", "Майлз"
и "Вангард"; "Чесе кинг"-с сетью из 326 магазинов модной
одежды для молодых мужчин; "Фоксмур"-с магазинами одежды для
девочек-подростков и девушек; "Клоутс Бен"-с сетью магазинов
сниженных цен, торгующих женской одеждой; "Си-ви-эс"-с сетью магазинов
санитарно-гигиенических и косметических товаров и "Маршалл, инк."-с
региональной сетью магазинов, торгующих самыми разнообразными видами одежды с
марочными названиями.
РАЗНОВИДНОСТЬ КОНЦЕНТРАЦИИ МАГАЗИНОВ. Последний принцип классификации розничных
торговых заведений-количество магазинов, с которым сталкивается потребитель, -
с одним или с группой из нескольких. Сегодня большинство магазинов
концентрируется в торговых районах как из-за предписаний местных органов о
зонировании сфер деятельности, так и из-за стремления создать потребителю
больше возможностей сделать все необходимые покупки "за один заезд".
Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что и универсамы
и универмаги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных ему товаров.
Встречаются концентрации четырех основных типов: Центральный деловой район,
региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр
микрорайона.
Центральный деловой район. Основной формой группирования розничных магазинов до
начала 50-х годов была их концентрация в Центральных деловых районах. В каждом
крупном и не очень крупном городе был центральный деловой район, где
располагались универмаги, специализированные магазины, банки и основные
кинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам располагались
более мелкие деловые районы. Затем в 50-х годах начался отток населения в
пригороды. Перебравшиеся в пригороды стали меньше покупать в центральном
деловом районе, чтобы не ездить по перегруженным улицам, не платить за дорогие
стоянки и не ухудшать экологическую обстановку в центре города. Центральные
деловые районы пришли в упадок, и это заставило владельцев расположенных там
магазинов открыть филиалы своих предприятий в растущих пригородных торговых
центрах. Одновременно эти же торговцы попытались вдохнуть новую жизнь и в
деловую часть города, построив там пассажи и подземные стоянки и модернизировав
свои магазины. Некоторые центральные деловые районы возродились, другие -
медленно и, вероятно, необратимо-хиреют.
Региональные торговые центры. Торговый центр-"группа торговых предприятий,
спланированных, построенных, владеемых и управляемых как единое целое,
соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов
обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории
возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами
входящих в нее магазинов". Наиболее значимым среди торговых центров
является региональный, конкурирующий как с центральным деловым районом, так и с
торговыми центрами микрорайонов.
Региональный торговый центр, объединяющий от 40 до 100 и более магазинов,-это
своего рода деловая часть города в миниатюре. Чтобы быть рентабельным, такой
центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона человек, живущих в радиусе
получаса езды от него. В своем первоначальном виде региональный торговый центр
нередко состоял из двух крупных универмагов по концам торговой улицы, а между
ними располагалась группа специализированных магазинов. Такое размещение
поощряло сравнительные Покупки, ибо в специализированных магазинах, как
правило, продавали товары, конкурирующие с предлагавшимися в универмагах. Так,
потребитель, желающий приобрести пару джинсов, мог сравнить условия их покупки
в расположенных рядом магазинах "Сирс", "Лорд энд Тэйлор",
"Джаст джинс", "Гэп" и "Каунти сит". С течением
лет состав региональных торговых центров пополнился новыми типами розничных
предприятий, такими, как зубоврачебные кабинеты, физкультурно-оздоровительные
клубы и даже отделения библиотек. На крупных региональных торговых улицах
сегодня располагаются несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким
образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов.
Многие из вновь созданных в городах Соединенных Штатов торговых улиц заключены
под общую крышу, чтобы люди могли совершать покупки в любую погоду.
Районные торговые центры. Районный торговый центр включает в себя от 15 до 50
розничных магазинов, обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек, 90% которых живут
в радиусе 1-1,5 мили от него. Как правило, в таком центре есть один головной
магазин-обычно филиал универмага или галантерейного магазина. В состав
районного торгового центра могут также, входить универсам, магазин товаров
повседневного спроса и профессиональные учреждения, а иногда и банк. При
угловой схеме торгового центра головной магазин, как правило, располагается во
главе угла, а при линейной - в центре отрезка. Магазины, находящиеся в
непосредственной близости от головного магазина, обычно торгуют товарами
предварительного выбора, а более отдаленные-товарами повседневного спроса.
Торговые центры микрорайонов. Больше всех насчитывается торговых центров в
микрорайонах. В таком центре от 5 до 15 магазинов, обслуживающих не более 20
тыс. жителей. Чтобы добраться до него пешком или на машине, покупатели тратят
не более 5 минут. Это центр по продаже товаров повседневного спроса с головным
магазином типа универсама и несколькими предприятиями сферы услуг, такими, как
химчистка, прачечная самообслуживания, мастерская по ремонту обуви и
косметический кабинет. В отличие от более крупных торговый центр микрорайона
обычно представляет собой группу бессистемно расположенных магазинов.
Сегодня на долю торговых центров приходится около одной трети розничного
товарооборота, но они, кажется, достигли предела своих возможностей. Объем
продаж на квадратный метр падает, растет процент пустующих торговых площадей,
имеют место банкротства. Создатели торговых центров разрабатывают планы
строительства более компактных центров в городах средних размеров и небольших
городах в районах наиболее интенсивного развития, таких, как юго-западные
штаты. А пока что торговым центрам предсказывают самое разное ближайшее
будущее: "Они будут компактнее, их станет меньше, совсем другими станут и
их обитатели. Среди немногих уцелевших розничных торговых точек обоснуются
врачи, адвокаты, дантисты, клиники, подрядные организации, церкви,
консультационные центры, органы местного самоуправления и даже
библиотеки".
Маркетинговые решения розничного торговца
Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять
розничному торговцу в отношении Целевого рынка, товарного ассортимента и
комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового
предприятия.
РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять
розничному торговцу,- это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не
составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся
между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина,
рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины
совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной
женской одежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной
рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте
от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком
многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых
рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в
результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма
"Сирс", обслуживающая множество самых разных групп лиц, должна
составить для себя более четкое представление о том, какие именно из этих групп
будут, ее основными целевыми клиентами, дабы точнее подбирать свой товарный
ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер
стимулирования, рассчитанных на эти группы.
Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми
исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.
Представьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клиенток. На рис. 72
нынешний образ этого магазина представлен черной линией. Такой образ
непривлекателен для желаемого целевого рынка, так что магазину следует либо
заняться обслуживанием массового рынка, либо преобразиться в заведение
"более высокого класса". Предположим, принят второй вариант. Через
некоторое время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен
на рис. 72 оранжевой линией. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам
целевого рынка.
РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным торговцам
предстоит принять решение о трех основных "товарных" переменных:
товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.
Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским
ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится
ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными
предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного
ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в
сфере общепита заведение может предлагать
РИС. 72
узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий
ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент
(кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной
характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров.
Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он
предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого
предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В
сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В табл. 17 перечислены
некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с
полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий
неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.
Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина.
У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и
облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное
впечатление. Один воспринимается грязным, другой-очаровательным,
третий-роскошным, четвертый-мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу,
которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает
положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина,
приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке-яркие краски, громкие звуки,
биение жизни. Атмосферу создают творческие ра-
ТАБ. 17
ботники, знающие, как совместить зрительные, слуховые,
обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.
РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор
конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность
розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая
составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует
подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно
произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в
"заманивателей" или "убыточных лидеров" в надежде на то,
что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более
высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо
владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы
обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара-с наценкой
40, а оставшиеся 25%-вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в
их первоначальном уровне.
РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей розничные торговцы
пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи,
мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы
дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени
массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями
прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов
приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских
нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может
выражаться в проведении внутри-магазинных показов, использовании зачетных
талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные
торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и
приемами пропаганды. Познакомимся с арсеналом приемов стимулирования, которыми
пользуются три недавно открывшиеся в Чикаго художественные галереи.
Галерея "Сибург-Истмус" тихо вклинилась в художественную среду месяц
назад с помощью достойного подражания приема-стимулирования словами, объявив о
своем открытии в непритязательном, насыщенном информацией письме... Наш второй
пример - галерея "Ориджин". Она вломилась под такую устрашающую
пальбу в сфере "паблик рилейшнс", что это привело к замешательству
самого молодого художника (Метта) и вполне могло испугать как раз тех людей,
которых он хотел бы видеть в своей студии-галерее. Все-таки искусство в
"жесткая продажа" не вяжутся друг с другом... Наш третий пример -
типичный случай нейтрального подхода. Не имеющая названия, известная только по
адресу мастерская Джулиана Фредерика Харра состоит из опрятной галереи, позади
которой находится захламленная студия скульптора. В долговременном плане Харр,
без шума подстраивающий ловушка своим посетителям, оказывается в лучшем
положении, чем Метт, которому еще предстоит заставить людей забыть шумиху,
поднятую им же самим из благих побуждений. Однако гораздо эффективнее
срабатывают методы "мягкой продажи", которыми пользуется галерея
"Сибург-Истмус".
РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина-один
из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения
покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который
находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы
привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают
места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными
методами выбора и оценки участков.
Оптовая торговля
Природа и значение оптовой торговли
Что такое оптовая торговля? Мы с вами считаем оптовиками
торгово-распределительные фирмы, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей
занимается и мелкая розничная пекарня, продающая свои булочки, пирожные и торты
местному отелю.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или
услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального
использования.
В этой главе мы будем пользоваться терминами "оптовый торговец" и
"оптовая торговля" применительно к фирмам, для которых эта торговля
является их основной деятельностью.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых,
оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего
торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с
профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по
объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно
больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов
правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.
А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы обходить их
и продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечным
потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективность
торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными
финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого
маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель
скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на
организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков
наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых
контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений.
В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом,
нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по
частям у разных производителей.
Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания
прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно
более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:
1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который
помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно
небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель
верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать
изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом
клиента от значительных хлопот.
3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам
экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым
снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.
5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров,
поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.
6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит,
а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя
оплачивая счета.
7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи
с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя
часть риска.
8. Предоставление информации о рывке. Оптовики предоставляют своим поставщикам
и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен
и т.п.
9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает
розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов,
принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в
организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.
В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных
тенденций в экономике: 1) рост массового производства на крупных предприятиях,
удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличение объемов
производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; 3)
увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей и 4)
обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и
конечных пользователей с .точки зрения количества, упаковки и разновидностей.
Виды
предприятий оптовой торговли
В 1977 г. в Соединенных Штатах насчитывалось 383 тыс. предприятий оптовой
торговли с общим годовым оборотом 1258 млрд. долл. Всех оптовиков можно разбить
на четыре группы (см. табл. 18).
ТАБ. 18
Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. В 1977 г. на их долю
пришлось 676 млрд. долл., т.е. более половины из 1258 млрд. долл. общего
оптового оборота. Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на
товар. На их долю пришлось 130 млрд. долл., т.е. около 10% общего оптового
оборота. Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями
производителей, занимающимися оптовой торговлей. На их долю в 1977 г. пришлось
452 млрд. долл., т. е. около 36% общего оптового оборота. Остальной объем
пришелся на долю разных специализированных оптовиков.
ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы- это независимые коммерческие предприятия,
приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В
разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые
дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев,
на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему
товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бывают двух
видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.
Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания
предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление
продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в
области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо
дистрибьюторы товаров промышленного назначения.
Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им
полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой
ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются
несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды
розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных
предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики
неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными
группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве
основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами,
лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью
той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В
качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев продуктами лечебного
питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим
клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о
товаре.
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно
производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям
ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка
товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом
случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо
специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного
назначения могут заниматься исключительно материалами для технического
обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основного оборудования (такими,
как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и
электроинструмент, вилочные погрузчики и т.п.). В Соединенных Штатах
насчитывается около 12 тыс. дистрибьюторов товаров промышленного назначения, а
их оборот в 1974 г. составил примерно 23,5 млрд. долл.
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с ограниченным циклом
обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг.
Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг.
Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается
ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным
торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о
вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный
магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у
него несколько ящиков- рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в
магазин и сам разгружает его.
Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар
покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов
кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за
наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических
магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.
Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная
перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое
оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром
непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает
товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в
определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки
оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь
связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных
запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных
средств своим клиентам.
Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и
розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевого
ассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят заказывать и
поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает
в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки
игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и
косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит
за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет
товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях
консигнации, т. е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным
торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом,
они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его
размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. . Они
почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством
широко рекламируемых марочных товаров.
Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном
владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством
сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все
доходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив нередко
стремится повышать качество своей продукции и пропагандировать свое марочное
название: изюм "Сан мейд", апельсины "Санкист", грецкие
орехи "Даймонд".
Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику,
пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы,
промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками
такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих
районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются
автомобильным или каким-либо другим эффективным видом транспорта.
БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум
показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь
ограниченное число функций. Их основная функция-содействие купле-продаже. За
свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6%
продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются
либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых
ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового
оборота.
Брокеры. Основная функция брокера-свести покупателей с продавцами и помочь им
договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных
запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя
никакого риска. Наиболее типичные примеры-брокеры по операциям с пищевыми
продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными
бумагами.
Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной
основе. Существует несколько видов агентов.
Агенты производителей (их называют также представителями производителей)
превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой
агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга
товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным
производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности,
процедуры прохождения заказов, услуг по Доставке товаров, выдаваемых на эти
товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным
ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на
свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей,
прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары.
Большинство агентов пред, ставляют собой мелкие коммерческие предприятия,
насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными
продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе
содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные
фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть
представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров
нерентабельно.
Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права
на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой
производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя
не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы
отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и
условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими
территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких
сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство
промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.
Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими
покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары,
проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту
назначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные
закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли
бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах. Эти закупщики
обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о
рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее
благоприятным ценам.
Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающие в
физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу.
Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам
чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят
самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных
производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на
центральный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене,
вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму
производителю.
ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Третья основная разновидность
оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями
самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два
вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.
Сбытовые отделения и конторы. Производители нередко обзаводятся собственными
сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем
деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые
отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства,
как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей.
Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в
сфере текстильных и галантерейных товаров. На долю сбытовых отделений и контор
приходится около 11% общего числа оптовых заведений и 36% общего оптового
оборота.
Закупочные конторы. Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных
центрах, таких, как Нью-Йорк и Чикаго, Собственные закупочные конторы.
Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но
является структурным подразделением организации покупателя. РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ
ОПТОВИКИ. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные
оптовые организации. Оптовики-скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у
фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой
промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных
учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты
автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым
предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях
деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это,
например, рынки табака скота.
Маркетинговые решения оптовика
Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из
которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и
комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения
предприятия.
РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Подобно розничным торгов-цам, оптовикам необходимо
определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик
может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например,
только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины
продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты,
нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой
группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать
для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он
может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных
заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу
и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик
может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы
минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.
РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. "Товаром" оптовика
является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление,
чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы
товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на
прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством
ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные
для себя товарные группы.
Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают
добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует
отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный
комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят
определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки
могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового
торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле
бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2%.
Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам
ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на
какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут
обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у
них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта
товаров этого поставщика.
РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство оптовых торговцев не слишком
задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли,
стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном
случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку
оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с
одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным
клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их
потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и
некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами.
Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им
следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами
стимулирования, которыми пользуются поставщики. РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с
низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на
благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими
методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной
техники и технологии. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики
разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок
стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на
перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с
помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную
платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно
как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами.
Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам,
используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления
s товарно-материальными запасами и прогнозирования.
Резюме
Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций,
занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам
использования. Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров
или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования. Розничная торговля-одна из крупнейших сфер Деятельности в
Соединенных Штатах. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по
нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные
магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса,
комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и
розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам
(магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по
каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара
по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и
торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети,
добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские
кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на
основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы,
региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры
микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о
товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте
размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути
повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее
продуктивности.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или
услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального
использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять
товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в
любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая
деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного
ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование,
транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о
рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всех оптовиков можно
разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на
товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом
обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и
оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за
наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры,
оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные
производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не
приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное
вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы
производителей-это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой тор-
говли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения
услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков
относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и
оптовики-аукционисты. Оптовая торговля-самостоятельная отрасль экономики.
Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к
конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения
издержек по ведению дел.
Вопросы для обсуждения
1. В двух своих магазинах в г. Сан-Диего сеть "Монтгомери уорд"
открыла "Юридические кладовые", в которых за 10 долл. можно получить
разовую консультацию. Клиента проводят в помещение типа телефонной будки,
откуда операторы соединят его с юридическим центром фирмы, специалисты которого
ответят на его вопросы по телефону. Скажите, какие маркетинговые решения нужно
было принять этой розничной сети для того, чтобы открыть "Юридические
кладовые"?
2. В чем состоит основное различие между розничными и оптовыми торговцами?
Поясните на конкретных примерах.
3. Проанализируйте основные различия между складом-магазином и
магазином-демзалом, торгующим по каталогам. Какие факторы способствовали
распространению этих предприятий?
4. Основное различие между оптовиками-купцами, с одной стороны, и агентами и
брокерами-с другой, заключается в том, что первые предлагают покупателю больше
услуг. Прокомментируйте это утверждение.
5. Кого будет привлекать для работы со своим товаром мелкий изготовитель
садово-огородного инвентаря - представителя производителя или полномочного
агента по сбыту? Почему?
6. Почему, по вашему мнению, у оптовиков традиционно слаба сфера стимулирования
в проводимой ими стратегии маркетинга?
Основные понятия, встречающиеся в главе 13
Агент-оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно
постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не
принимающий на себя права собственности на товар.
Брокер-оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на
товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с
продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.
Магазин-демзал, торгующий по каталогам, - розничное торговое предприятие,
использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам
для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с
высокой наценкой.
Магазин товаров повседневного спроса-сравнительно небольшой магазин,
расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна
все семь дней в неделю в предлагающий ограниченный ассортимент товаров
повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.
Магазин сниженных пев- розничное предприятие, торгующее стандартными товарами
по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов
сбыта.
Оптовая торговля-любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто
приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Оптовик-купец-независимое коммерческое предприятие, приобретающее право
собственности на товары, с которыми оно имеет дело.
Оптовые отделения и конторы производителей-подразделения оптовой торговли,
осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без привлечения
независимых оптовых торговцев.
Организация держателей привилегий-договорное объединение между производителем,
оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми
предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной
или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии.
Потребительский кооператив-любая фирма розничной торговли, находящаяся во
владении собственных потребителей.
Розничная торговля-любая деятельность по продаже товаров или услуг
непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Розничный конгломерат-корпорация свободной формы, объединяющая несколько
предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым
владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.
Сеть магазинов - два или более торговых заведения, находящихся под общим
владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих
общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.
Склад-магазин - лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с
ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров
по низким ценам.
Служба заказов со скидкой-розничное предприятие, оказывающее обособленным
группам клиентов-обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как
школы, больницы, союзы и государственные учреждения, - услуги в закупках по
ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев.
Специализированный магазин - розничное заведение, предлагающее узкий товарный
ассортимент значительной глубины.
Торговля вразнос - торговля непосредственно в домах потребителей, в учреждениях
или в ходе торговых встреч на дому.
Торговля с заказом товара по почте или по телефону - любая деятельность по
сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов
и/или содействия в доставке проданных товаров.
Торговый автомат - монетные устройства по продаже товаров.
Торговый центр-"группа торговых предприятий, спланированных, построенных,
находящихся во владении и управляемых как единое целое, соответствующих по
своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой
зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки
автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов".
Универмаг - розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп
товаров-обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары,- в
которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со
специализированными закупщиками или торговцами.
Универсам-сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем
издержек, невысокой степенью удельной доходности и .большим объемом продаж,
"рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах
питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом".
Универсам широкого профиля-розничное предприятие, превышающее по размеру
обычный универсам и стремящееся полностью удовлетворить нужды потребителя в
обычно покупаемых им пищевых и непищевых товарах.
