Глава
7
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Сегментирование рынка
Выбор целевых сегментов рынка
Позиционирование товара на рынке
Резюме
Основные понятия, встречающиеся в главе 7
Глава
7
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Дать определение понятиям "сегментирование рынка", "выбор
целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара на рынке".
2. Перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и
рынков товаров промышленного назначения.
3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка.
4. Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.
"Кока-кола" и "Пепсико" в борьбе за рынок
безалкогольных напитков,
не содержащих кофеина и сахара
Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется
напиток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола
без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже
о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без
него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы "Кока-кола компани",
"Пепсико" и другие производители безалкогольных напитков
придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары
специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.
Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола
"Дайет раит", который начала выпускать в 1962 г. фирма "Роял
краун". Обратив внимание на успех "Роял краун", фирма
"Кока-кола" уже в следующем году выпустила свою собственную
диетическую колу под названием "Таб". В 1964 г. на рынок диетических
напитков кола вышла и фирма "Пепсико" со своей "Дайет пепси".
Новинки "Кока-кола" и "Пепсико" почти сразу же закрепились
на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И "Дайет
раит", и "Таб", и "Дайет пепси"-все они
предназначались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом
женщин.
В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную
популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей,
родившихся в годы "детского бума" после второй мировой войны. Сбыт
безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц,
составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились
собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с
сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными
для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими
полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его
роста к 1982 г. замедлились до 2%.
У фирмы "Кока-кола" появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда
была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать
пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности
безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981
по 1982 г. вырос более чем на 10%. "Кока-кола" рассматривала рынок
диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения
своего лидерства фирма разработала новинку-"диетическую"
кока-колу,-рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из
специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время
превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы
"Пепсико" не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своей
лимонной диетической колы "Пепси лайт", ориентировав ее на тот же
самый рынок, т. е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых
калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические
напитки "Таб" и "Дайет пепси" женщинам.
Одновременно безалкогольная промышленность культивировала рынок напитков без
кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль,
что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный
эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма "Роял краун"
выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхватила и фирма
"Филип Моррис", перепозиционировав свой самый популярный напиток
"Севен-ап" в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма
"Филип Моррис" разработала совершенно новую бескофеиновую колу под
названием "Лайк". Не желая упустить растущий рынок, фирма
"Пепсико" выпустила в 1982 г. сразу две новые колы:
"Пепси-фри", в которой не было кофеина, в "Шугар-фри,
Пепси-фри", в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные
бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем "Доктор
Пеппер". И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати.
Фирма "Кока-кола" появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из
последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в
прошлом ей принесли кофеино-содержащие налитки и фирма не хотела предлагать
новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех
других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил
"Кока-колу", и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты всех
трех своих напитков кола-кока-колы, "Таба" и "Райет
кока-колы".
Как руководство "Кока-колы", так н руководство "Пепсико"
намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров.
Брайан Дайсон, президент компании "Кока-кола США" говорит, что его
фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты
рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки,
а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы
"Пепсико" подчеркивает значение демографических тенденций в качестве
отправной точки при создании новых товаров, "ибо по мере старения
населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к
дальнейшему сегментированию".
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям.
Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от
друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться
на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания
должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии
эффективно обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три
этапа:
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым
производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного
и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма
"Кока-кола" выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде,
что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга
заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться
издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный
рынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или
несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества,
в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма "Кока-кола" выпускает
несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары
призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать
разнообразие для покупателей. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец
производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько
и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных
сегментов. Например, фирма "Кока-кола" создала свой напиток
"Таб" для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и
товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который
помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для
каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для
обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены,
каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои
маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет
сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении
товара ("стрельба из винтовки").
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 42).
РИС. 42
Первое-сегментирование рынка-разбивка рынка на четкие группы покупателей, для
каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы
маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет
профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из
них.
Второе-выбор целевых сегментов рынка-оценка и отбор одного или нескольких
сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье-позиционирование товара на рынке-обеспечение товару конкурентного
положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора
целевых сегментов и позиционирования товара.
Сегментирование рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым
разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое
положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных
можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Общий подход к сегментированию рынка
На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности
каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой
отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них
разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей
самолетных корпусов, таких, как "Боинг" и
"Макдоннелл-Дуглас", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к
каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка
представлена на рис. 436.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для
удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец
выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими
требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями.
Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от
уровня доходов покупателей. На рис. 43в принадлежность каждого покупателя к той
или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и
3). Покупатели,
РИС. 43
относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных
линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем
сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.
С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми
покупателями и покупателями более старшего возраста. На рис. 43г возраст
покупателей обозначен соответствующей буквой ("а" или "б").
Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в
каждом.
И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться
как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно
разделить на пять сегментов: 1а, 16, 26, За и 36. Из рис. 43д видно, что в
сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах-по одному. При
сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого
отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а
"населенность" каждого уменьшается.
Основные принципы сегментирования потребительских рынков
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка
необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных
параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный
подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные
географические, демографические, психографические и поведенческие переменные,
которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (см. табл. 10).
ТАБ. 10-1
ТАБ. 10-2
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на
разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города,
общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких
географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и
предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе "Максвелл
хаус" корпорации "Дженерал фудз" продают в общенациональном
масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе
предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие
географические территории. Так, фирма "Р. Дж. Рейнольдc" делит Чикаго
на три отдельных субрынка. В районах Северного побережья фирма предлагает марки
сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов-люди более
образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном
юго-восточном районе проживания "синих воротничков" фирма рекламирует
сигареты "Уинстон". А в южной части города "Р. Дж.
Рейнольде" продвигает сигареты типа "Салем" с высоким
содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью
щитов.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по
демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе
таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап
жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные
убеждения, раса и национальность. Демографические переменные-самые популярные
факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин
подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также
интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими
признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики
легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех
случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на
основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими
параметрами.
Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные
используются для сегментирования рынков.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей
меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему
потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек
"Элейб продактс" разработала 12 различных игрушек для
последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна
предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к
предметам, другая-когда у ребенка развиваются хватательные движения и т. д.
Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда
выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.
И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.
Например, фирма "Форд мотор" использовала возрастные характеристики
покупателей при создании целевого рынка для своей модели "Мустанг".
Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была
недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что
"Мустанг" покупают представители всех возрастных групп.
Подлинным целевым рынком "Мустанга" оказались не те, кто молод
годами, а все, кто молод душой.
Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде,
принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени
возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели
рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без
различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все
чаще появляться "женские" сигареты, такие, как "Вирджиния
слимс", с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в
сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате
сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты "Вирджиния
слимс", равно как и женщину, курящую "Мальборо". Еще одной
отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по
признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так,
чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа
работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители
изучают возможности создания чисто "женских" автомобилей, специально
для женщин-водителей.
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к
таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и
путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда
возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности.
Например, японская фирма "Сантори", изготовляющая спиртные напитки,
выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая
привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.
В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того
или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили
"Шевроле", а управляющие-"Кадиллаки". Но на практике многие
управляющие приобретают себе "Шевроле" (часто в качестве второго
автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики
и столяры)-"Кадиллаки". Рабочие были среди первых покупателей цветных
телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.
Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм
проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более
демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых
людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает
профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно-
РИС. 44
стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного
общественного положения. На рис. 44 показан пример многофакторного
сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов.
Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста
с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии
наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных
клиентов.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При психографическом
сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности
к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У
представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно
разные психографические профили.
Общественный класс. В гл. 5 мы дали описание шести общественных классов США и
отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на
предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных
принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных
торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги
в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая
включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.
Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние
на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных
товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни
потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для
одной из конкретных групп мужчин, таких, как "активные добытчики",
самоублажающиеся любители удовольстий, "традиционные" домоседы,
непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспевающие
"традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы
особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных
текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит,
представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не
вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.
Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами
в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим
товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей.
В конце 50-х годов автомобили "Форд" и "Шевроле"
рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято
считать, что покупатели "Фордов"-люди "независимые,
импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы
"Шевроле"-люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже,
менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей". Исследователь
Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев
"Фордов" и "Шевроле" обычному тесту по определению типа
личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении
к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая
незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок
владельцев "фордов" мало чем отличались от результатов оценок
владельцев "Шевроле". Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных
результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам
личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более
поздних исследований. Ралф Вёстфолл обнаружил свидетельства в пользу различий
типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его
данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными.
Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств,
объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт
характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская
косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу
удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 11) и помочь
фирме "Анхойзер-Буш" разработать конкретную рекламную кампанию для
охвата каждой из этих групп.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе
поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их
знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Многие
ТАБ. 11
деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для
формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по
поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.
Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с
предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может
специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один
из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск
включает в себя воздушный перелет куда-либо.
Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень
использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый
завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка,
подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например
День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время отчасти с целью
увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма "Кэртис кэнди"
ввела в обиход обычай "веселого угощения" в День всех святых, когда в
каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в
дверь.
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация
покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович
применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил,
что "примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще
46-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества
товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то
важном поводе". В те годы наиболее известные часовые компании почти
полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие
часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма
"Ю. С. тайм" решила сосредоточить свои усилия на двух первых
сегментах, создала часы марки "Таймекс" и стала продавать их через
магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования
способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди
ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих
каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере
присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на
основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (см. табл. 12). В
результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям
выгод: экономия,
ТАБ. 12
лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого
сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и
психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в
предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными
потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у
представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма,
выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для
выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар,
для определения основных характеристик представителей этого сегмента и
выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками
какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту
выгоду.
Статус пользователя. Многие рынки можно разбить, на сегменты не пользующихся
товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей,
пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся
заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к
себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать
своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользова-
тели и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации
общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы
восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется
наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы
бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся)
от попыток попробовать наркотики.
Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых,
умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто
составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент
общего объема потребления товара. Рад данных об интенсивности потребления
популярных товаров ширпотреба приводится на рис. 45. На примере потребления
пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две
группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых
приходится 12% общего объема потребления пива, другую-активные, потребляющие 88%
пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее
привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых.
Большинство пиво-
РИС. 45
варенных фирм ориентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью
доводов типа того, которым пользуется фирма "Шефер": "Одно пиво,
которое нужно выпить, когда предлагают больше одного".
У активных потребителей товара общие демографические и психографические
характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с
активными потребителями пива известно, что среди них больше, рабочих, чем среди
слабых потребителей, и что их возраст-от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50
лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят
телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов,
как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы. Подобные
данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных
обращений и стратегии использования средств рекламы.
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с
дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают
свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно
противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости.
Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на
водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к
призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли
фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых
нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких
нарушителей.
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени
приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами
товарных марок (пиво "Шлиц"), магазинов (магазины "Сирс") и
прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на
приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б,
В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре
группы:
Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар
одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А,
А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным
маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет
потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.
Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с
одной товарной марки на другую. Схема поку-
пательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель
сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.
"Странники". Это потребители, не проявляющие приверженности ни к
одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г,
Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель,
который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет
приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех
типов. Рынок марочной приверженности-это рынок, на котором большой процент
покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на
нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности
можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке
марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на
нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.
Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на
своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных
приверженцев собственного марочного товара. Фирма "Колгейт"
установила, что ее безоговорочные приверженцы-это по большей мере представители
среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным
здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целевого рынка зубной
пасты фирмы.
Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро
конкурирующие с ее собственной. Если многие покупатели пасты
"Колгейт" покупают и пасту "Крест", фирма может попытаться
улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте "Крест",
возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении.
Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет
фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не
имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.
При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения,
объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может
являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или
отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие "приверженность к
марке" не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует
осмотрительно.
Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент
времени люди находятся в разной степени готов ности к совершению покупки
товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие-осведомлены,
третьи-информированы о нем, четвертые-заинтересованы в нем, пятые-желают его,
шестые-намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп
в огромной мерю сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой
программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить
женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки
матки, так называемый "тест Папа". На начальном периоде большинство
женщин могут просто быть неосведомленными о существовании "теста
Папа", и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого
уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В
случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды
"теста Папа" и заострить внимание на том, какими опасностями для
здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее
число женщин к осознанию желательности обследования. При этом следует заранее
подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у
которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же
маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения
в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к
совершению покупки.
Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно,
положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических
партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются
отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с
ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают
им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки
изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных
избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и
склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений
с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа
организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов12.
О профиле одного из сегментов потребительского рынка рассказывается во врезке
14.
Врезка 14. Профиль сегмента рынка-студенты колледжей
В ходе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие
характеристики конкретного сегмента рынка-студентов колледжей.
Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на
приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой аудиторией
является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных
напитков-апельсиновый сок, молоко и разные прохладительные напитки. В другой
группе напитков наиболее популярными оказались пиво и вино, а любители более
крепких спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых товаров,
студенты чаще всего покупают легкие закуски. В среднем студент колледжа
совершает семь походов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов
обследованной группы совершали покупки в универсамах.
В рамках этого сегмента большой популярностью пользуются туалетные
принадлежности. Так, 81% студенток покупают средства по уходу за волосами и 80%
- косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.
Наилучшее средство общения с данной группой покупателей-институтские газеты,
которые регулярно читают, по их словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в
этом смысле менее эффективны. Многие студенты охотно пользуются купонами,
предложениями скидок с цены приобретаемых товаров или бесплатно
распространяемыми образцами.
В настоящее время уровень затрат студентов колледжей самый высокий за всю
историю обследований этой группы потребителей. Не считая платы за жилье,
питание и обучение, средний студент дополнительно тратит 224 долл. в месяц. В
основном, студенты зарабатывают эти деньги собственным трудом. Большая часть
заработанного уходит на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и
туалетных принадлежностей. Кроме того, 59% студентов колледжей имеют
собственные автомобили, а 91% остальных студентов рассчитывают обзавестись
машиной в ближайшем будущем.
И наконец, 89% студентов колледжей имеют текущие счета в банке (64%-срочные
счета), а 19%-кредитные карточки "Виза".
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения
можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при
сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного
назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду
поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя,
интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию
товара и отношения к нему.
Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по
разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто
ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться
разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.
Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и
коммерческого.
Военные закупщики уделяют огромое внимание качеству товара и его доступности.
Фирмы, продающие транзисторы на военном рывке, должны вкладывать крупные
средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами
военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.
Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители ЭВМ,
заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе
технического обслуживания. Цена, если оиа не становится чрезмерной, не имеет
для них решающего значения. При работе на этом рынке, производитель
транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров,
обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент.
Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников,
при закупках комплектующих изделий в основном интересуют цена и оперативность
поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем
ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не
имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров,
которые могут производиться в массовом масштабе.
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка
товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы
учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.
Например, фирма "Стилкейс", один из крупных производителей конторской
мебели, делит своих клиентов на две группы:
Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, "Пру-деншиал" и
"Стандард ойл", обслуживаются каждая отдельным
подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит
работой управляющих сбытовыми районами на местах.
Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает
торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном
контакте с дилерами-держателями привилегий на торговлю товарами
"Стилкейс".
Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя
для их сегментирования несколько переменных одновременно.
Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка,
на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для
нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
Три варианта охвата рынка
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и
концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллю-старованы на рис. 46 и
описаны ниже.
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в
сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В
этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга
нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и
маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему
числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой
рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В
качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы
"Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в
расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара,
поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при
недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие
необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и
планирования в разбивке по этим сегментам способствует сниже-
РИС. 46
нию затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар,
рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике
прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает
интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше
удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы
выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах
рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на
нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное
предложение. Так, корпорация "Дженерал моторе" стремится выпускать
автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая
разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого
проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает,
что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать
в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она
рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы
соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике
дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный
пример.
Фирма "Эдисон бразерс" владеет 900 обувными магазинами, объединенными
в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка.
В. магазинах сети "Чандлер" продают дорогую обувь, в магазинах сети
"Бейкер"-обувь по умеренным ценам. Сеть "Бэрт" предлагает
обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть "Уайлд пэйр"
ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в
Чикаго магазины "Бэрт", "Чандлер" и "Бейкер"
находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит
магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской
обуви. Подобная стратегия помогла фирме "Эдисон бразерс" превратиться
в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью. Еще об одном
примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15.
Врезка 15. Журнал "Фарм джорнэл" "пристреливается" к своим
читателям с помощью 1134 вариантов номера
Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят
витаминизированной люцерной. А скотоводу ни тепло, ни холодно от того, что
опорос у свиноматки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.
Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу "Фарм джорнэл"
стать крупнейшим сельскохозяйственным изданием общенационального
распространения и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных
журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых
будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подписчиков.
"Фермеры все больше специализируются, и задача по их обслуживанию
становится все сложнее,-говорил Дейл Э. Смит, президент издательства "Фарм
джорнэл, инк." со штаб-квартирой в Филадельфии.-Сегодняшнего фермера вряд
ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей
ферме".
С учетом этого "Фарм джорнэл" выпускает приложения для фермеров пяти
разных профилей-хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота,
свиноводов и животноводов-и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в
журнале публикуется вкладка "Лучший производитель" с рассказами о
фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. в год. Около 20% редакционного
содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов издания. Остальные
80% составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются
специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена едина для
всех фермеров и составляет 8 долл. за 14 номеров журнала в год.
Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную
для себя практическую информацию. В статьях, опубликованных в журнале в
последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов
системы капельного орошения и "снайперского" внесения удобрений. По
словам Д. Смита, "фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для
того, чтобы развлечься".
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую
возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными
ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма
концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма
"Фольксваген" сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных
автомобилей, фирма "Хьюлетт-Паккард" -на рынке дорогих калькуляторов,
а издатель этой книги, фирма "Ричард Д. Ирвин",-на рынке учебников по
экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу
фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в
обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов
и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации
производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается
экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.
Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например,
когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате
выпускающая такую одежду фирма "Бобби Брукс" потерпела большие
убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет
внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают
диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов
рынка. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка
необходимо учитывать следующие факторы:
o Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается
стратегия концентрированного маркетинга.
o Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга
подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для
товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как
фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или
концентрированного маркетинга.
o Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром
целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно
пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного
маркетинга.
o Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают
одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково
реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию
недифференцированного маркетинга.
o Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются
сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга
может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют
недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования
стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что
описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике
концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее
привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку.
Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее
выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск
любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим
двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого
из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Девять вариантов
товарно-рыночных сочетаний представлены на рис. 47. Если предположить, что
фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте,
руководству придется решать, на каком именно.
РИС. 47
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это
должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах
роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции,
требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен
обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой
прибыли, слабой кункуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как
правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим
характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она
должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным
деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный
рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее
может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует
выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для
успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.
Позиционирование товара на рынке
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот
сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того,
конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем
решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить
позиции всех имеющихся конкурентов.
Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмен-та интересуют в
первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных
клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих
параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме
позиционирования товаров на рис. 48. Конкурента "А" считают
производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента
"Б"-производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных
показателей, конкурента "В"-производителем тихоходных снегоходов
малых и средних размеров и конкурента "Г"-производителем больших
тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж
каждого из этих конкурентов.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать
фирма? У нее два возможных пути. Первый-позиционировать себя рядом с одним из
существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти
на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий
машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,
3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная
позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон
организации.
Второй путь-разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую
быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы
подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как
принять такое
РИС. 48
решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических
возможностей создания большого быстроходного снегохода, 2) экономических
возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого
уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие
быстроходные снегоходы. Если всё ответы окажутся положительными, значит, фирма
отыскала "брешь" на рынке и должна принять меры к ее заполнению.
Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется
выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных
машин, конкурирующих с изделиями производителя "А". В этом случае
фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента "А" и найти способ
дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей.
Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства
товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной
проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте
как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать
товар,
превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента,
подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному
техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных
покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями
и т.д.
Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме
приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами
заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять
следующих глав книги.
Резюме
Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг -
решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и
попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов.
Товарно-дифференцированный маркетинг-решение о производстве двух или более
товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной
расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров
продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг-решение о разграничении
различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и
комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше
переходят от методов массового и товарно-дифференциро-ванного маркетинга к
методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные
возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка,
выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка-разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой
из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для
отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель
рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями
для сегментирования служат географические, демографические, психографические и
поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного
назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по
весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность
аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере
получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и
пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя
сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество
сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах
(недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для
разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия
на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном
случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и
рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно
сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения
присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон,
которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее
позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место,
близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на
рынке "брешь". Если фирма занимает позицию рядом с одним из
конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его
цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме
приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса
маркетинга.
Вопросы для обсуждения
1. Когда на рынке появилась модель "Кадиллак-Симаррон", представители
фирмы "Кадиллак" заявили, что они готовы продажу всей выпущенной
партии считать полным провалом, если только "Симаррон" разойдется
исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования
сферы торговли объяснил это так: "Ведь наши продавцы будут говорить
некоторым покупателям, что это машина не для них". Объясните подобную
торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.
2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?
3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к
проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.
4. Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста)
пользуется при сегментировании рынка пивоваренная промышленность? Расскажите о
них и заодно назовите
главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.
5 На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые
перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод
для привлечения внимания потенциальных пассажиров? ____
6 Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому
маркетингу. Прокомментируйте это заявление.
7 Если фирма "Леви" захочет пополнить свои ассортимент повседневными
женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и
целевого маркетинга?
Основные понятия, встречающиеся в главе 7
Выбор целевых сегментов рынка-оценка и отбор одного или нескольких сегментов
рынка для выхода на них со своими товарами.
Дифференцированный маркетинг-выступление в нескольких сегментах рынка с
разработкой отдельного предложения для каждого
из них. ____
Концентрированный маркетинг-концентрация маркетинговых усилий на большой доле
одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой
доле большого
рынка.
Массовый маркетинг-массовое производство, массовое распространение и массовое
стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей. ___
Недафференцированный маркетинг-обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же
предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.
Позиционирование товара на рынке-действия по обеспечению товару конкурентоспособного
положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка-разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой
из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Товарно-дифференцированный маркетинг-производство двух или нескольких товаров с
разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке
и т. д.
Целевой маркетинг-разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из
этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый
из отобранных сегментов.
