3. Маркетинг як
спосiб мислення.
Умовою виживання
пiдприемствау макроекономiчнiй системi е реалiзацiя продукцii або послуг по
цiнах, якi нижчi зацiни конкурентiв, або ж забезпечення себе необхiдними
людськими, фiнансовимиi матерiальними ресурсамиi iх використання в такий
спосiб, щоб виробництво функцiонувало ефективно. Вважаеться, що реалiзацiя е
критичним фактором виживання. На цьомугрунтуються рiзнi абстрактнi концепцii,
фiлософii i способимислення, якi покладенi в основу менеджменту дiяльностi
фiрм.Серед них треба видiлити такi як орiентацiя пiдприемства навиробництво,
реалiзацiю, продукт i покупця. Розвиток способiв маркетингового мислення
вiдбуваеться подвох лiнiях. Поширена думка Котлера, що вирiшальну роль дляутвердження
на ринку вiдiграють певнi фактори. З iншого бо купрактика свiдчить, що певним
iсторичним епохам можутьвiдповiдати лише визначенi способи мислення. У цьому
можнапереконатися, якщо бiльш детально iх розглянути. Орiентацiя на
виробництво. Даний спосiб мислення учасникавиробництва полягае у тому, що для
потенцiйного клiентанайбiльш важливим критерiем прийняття рiшення про купiвлю
есам факт наявностi товару i його цiна. Продукти знаходитьсязбут, якщо вони
вiдображають конкурентноздатнi цiни. За такихумов вважаеться, що головна риса
менеджменту полягае у вико ристаннi i оновленнi виробничих потужностей,
полiпшеннi техно логii i зниженнi витрат на виробництво. Реалiзацiя являе
собоюостанню, але зовсiм не найважливiшу фазу процесу виробництва.Вiддiл збуту
зобов'язаний будь що продати те, що виготовлено врезультатi виробництва. В
iсторичнiй ретроспективi орiентацiя на виробництво якiдеологiя бiзнесу панувала
до середини 20 х рокiв. Для цьогочасу характерним було масове виробництво i
менеджмент типуScientific, якi впливають на суттеве зниження витрат. Цедозволяе
керувати збутом на основi манiпулювання цiною, орiентованою на тi прошарки
населення, для яких певний рiвеньii е визначальним критерiем вибору при
купiвлi. Така орiентацiя найбiльш ефективною виявилася перш за всеу виробництвi
i реалiзацii штучних товарiв, якi готуються длятривалого зберiгання на складах
або Commodities, таких як це люлоза, метали i iншi бiржовi сировиннi матерiали
та напiвфаб рикати. Для них притаманне те, що вони не обкладаються значниммитом,
можуть тривало споживатися, не можуть бути замiненiiншими i виявляють високий
"Economiesofscale" (ефект). Для таких товарiв можуть бути
вирiшальними фактори, пов'язанi зпотужностю i дешевою заготiвлею сировини.
Орiентацiя на виробництво як спосiб маркетинговогомислення може бути ефективною
в наявiй мiрi також у сферi за доволення попиту на товари масового споживання.
Найбiльш при пустимоюю вона е стосовно тих продуктiв, для яких велике зна чення
мае рiвень виробничих витрат, наприклад, взуття чи одяг. Як раз у значнiй мiрi
цим пояснюються тенденцii розмiщення ви робництва подiбних товарiв у краiнах з
дешевою робочою силою. Винятково виробнича орiентацiя виявляеться однак у всез
ростаючiй мiрi проблематичною. Iснуе така закономiрнiсть, щочим рiзноманiтнiшi
вимоги клiентiв до продукту, тим охочiшеконкуруюча фiрма пошукуе шлях iх
заспокоення, для того щобствердитися на ринку та розширити його . Це пережила
фiрмаFord у двадцятi роки iз своею моделлю Т, коли GenerallMotorsпiшла на
iндивiдуалiзацiю задоволення потреб клiентiв, збiль шивши кiлькiсть лiнiй i
вiдповiдно варiантiв виготовлення про дукцii. Така доля спiткала також фiрму
Texas instruments у70 тi роки. Керiвництво компанii прийняло на озброення кон
цепцiю, згiдно якоi передбачалося захопити ринок годинникiвшляхом використання
цiнового фактору в умовах органiзацiiвисокого автоматизованого виробництва
електронних годинникiв.Це позбавило пiдприемство гнучкостi у задоволенi попиту
iу кiнцевому рахунку призвело до банкрутства.
Орiентацiя на
продаж. Цей спосiб мислення базуеться наположеннi, згiдно якого споживач чинить
опiр купiвлi товарiв, у яких вiн не вбачае життевоi необхiдностi. Подiбне
протисто яння пропозицii товару можна подолати iнтенсивною рекламою,
стимулюванням продаж i створенням торгових центрiв. Тому назбут продукту
направляються всi зусилля. Пiдприемство не можефункцiонувати без сильного
департаменту збуту, який у своючергу потребуе великого бюджету. Концепцiя по
орiентацii на продаж уявлялася ранiше якмаркетинг i деякi практики розумiли пiд
маркетингом iнтенсивнii скоординованi дii, нацiленi на збут продукцii.
Iсторично всiпереваги i вади цiеi концепцii виявилися у мiжвоенний час, ко ли
наприкiнцi 20 их рокiв, як наслiдок пiдтримання низькоi за робiтньоi плати i
дефляцiйноi економiчноi полiтики, згiдноякоi додержання стабiльностi цiн
ставилося вище повноi зайня тостi, ринок продавцiв блискавично перевтiлився на
ринок по купцiв. Продажа стала найбiльш важливою функцiею. Проблематика
концепцii орiентацii на продаж полягае вуявленнi, що продукт продаеться. При
цьому недооцiнюеться iншасторона те, що вiн купуеться. Найкраще це iлюструеться
наприкладi фiрм посередникiв, якi для своеi торговоi дiяльностiзалучають товари
iз каналiв торгiвлi i реалiзують iх далiкiнцевим споживачам. Для цих фiрм iснуе
можливiсть шляхом по еднання iнтенсивного збуту i великих затрат на рекламу
знайтинових клiентiв, якi разово купують продукт або послуги. Ринко вий успiх
вирiшуеться однак змiною частки перепродажу з роз витком довiри до марки i
фiрми та рекламуванням товару задово леними клiентами iз уст в уста. ОРIЕНТАЦIЯ
НА ПРОДУКТ як спосiб мислення на ринку полягаев уявленнi, що успiх збуту
залежить вiд кiлькостi продуктiв, якi пропонуються, i що клiенти надають
перевагу полiпшеним iновим продуктам попередньоi пропозицii. Тому найбiльш
важливимiнструментом функцiонування пiдприемства на ринку е створенняполiпшених
i нових продуктiв, розширення асортименту iпосилена диференцiацiя продукту. Це
дозволяе завойовувати iутримувати клiентiв. Викладенi принципи знайшли посилений
вплив з кiнця другоiсвiтовоi вiйни. Науково технiчний прогрес викликав непро
порцiйно пiдвищенi витрати на дослiдження i розвиток багатьохпродуктiв в сферi
споживання i iнвестицiй. Одночасно з'явилисятенденцii по сильному
пiдпорядкуваннi модi галузей iндустрiicпоживання. Поступово вони перекинулися у
всi галузi послуг.Через це наш час характеризуеться генеральним скороченням жит
тевого циклу продукту, iнтенсивною боротьбою в усiх галузяхекономiки за
досягнення найвищих позицiй у iновацiйнiй дiяль ностi i швидким запозиченням
найбiльш успiшних нововведень. Проблеми виникають у випадках, коли оновлення
продуктузупиняеться на технiчнiй розробцi та варiацii ii можливостей, без
орiентацii на потреби потенцiйних споживачiв. Обмеженiстьтакоi системи мислення
виявляеться лише пiд час реалiзацii.Тодi доводиться post factum вдаватися до
такого розширення ви робничих лiнiй, що втрачаеться профiль фiрми, а
додатковомутоварообiгу протистоiть пiдвищення рiвня витрат, якi загрожу ють
конкурентоздатностi пiдприемства. Головною iдеею сучасного маркетингу е
Орiентацiя на
споживача. Ii особливостi будуть наочнiшими, якщо розглядаати упорiвняннi з
викладеними. Зокрема, використання концепцiй, якiорiентують на виробництво,
збут i продукт, грунтуеться на та ких принципових умовах: а) споживачi i ринки
е в наявностi; б) пiдприемство apriori знае найважливiшi критерii прий няття
рiшення про придбання товару споживачем, а також мотивизавдяки яким вiн
вiддасть перевагу продукцii даного пiдпри емства, а не його конкурента; в) пiдприемство
завжди робить все для того, щоб на ринкувиглядати краще своiх конкурентiв.
Концепцiя орiентацii на споживача перевертае усемислення i виходить iз таких
передумов:
а) потреби
потенцiйних споживачiв можуть бути задоволенiлише шляхом використання рiзноманiтних
методiв;
б) рiзноманiтнiсть
можливостей у сферi пропозицiй дляпокриття потреб викликае бажання, якi можуть
бути задоволенiпевним видом товару;
в) активiзацiя
цього бажання формуе потребу;
г) пов'язана з
купiвельною спроможнiстю потреба викликаепопит;
д) споживач вибирае
серед вiдомих йому товарiв той, якийобiцяе найбiльшу користь.
Послiдовнiсть,
потреба, бажання, спосiб пошуку на ринку товарiв, якi вiдповiдають потребам i
бажанням, рiшення вiдносно купiвлi е надзвичайно комплексною i майже
недослiдженою. Але ж безумовним е твердження, що найчастiше недостатньодля
функцiонування пiдприемства вибирати ланцюжок дiй: виго товлення товарiв пошук
покупцiв. Необхiдно виходити вiд пот реб i бажань потенцiйних споживачiв, щоб
визначити, якi пропо зицii мають бути. Концепцiя орiентацii на споживача
виникла у 60 х роках вкраiнах з високим життевим рiвнем. Ii значення
постiйнозростае, що можна пояснити розширенням можливостей задоволенняосновних
потреб. З одного боку, зростають доходи домашнiх бюд жетiв. З другого боку,
досить суттевим е фактор протистоянняконкуруючих пiдприемств, якi змушенi
шукати весь час все новiй новi шляхи, щоб завоювати благосклоннiсть споживача.
Успiхсприяе тим фiрмам, яким поталанить своi пропозицii направитина притаманi
цiльовим ринкам бажання й очiкування. Таким чином, суть маркетингового мислення
полягае в тому, що пропозицiя результатiв виробництва повинна орiентуватися
напотреби й бажання, якiснi i кiлькiснi вимоги, установки iспособи рiшень
потенцiйних споживачiв. Крiм цього, менеджеримусять визначити ринок, а на ньому
цiльовi сегменти, вдалопов'язати з ними своi товари i послуги, обгрунтувати
методивзаемодii iз споживачами. Той факт, що iдея орiентацii на споживача стала
домiнуючоюу маркетинговому мисленнi не означае, що вона е вже науковоюаксiомою.
З ii появою виникло досить проблем, якi постiйнодискутуються фахiвцями. Три з
них заслуговують на спецiальнийаналiз. Чи втрачають свое значення удосконалення
виробництва, розвиток продукту i зусилля по продажу з прийняттям iдеi орiентацii
на споживача? На це запитання можно легко дати негативну вiдповiдь, як що
навести приклади, що пiдприемства з орiентацiею на спожива ча успiшно працюють
також як фiрми з орiентацiею на виробницт во, продукт або продаж. I все таки
таке твердження е помилко вим. Аналiз потреб i критерiiв рiшень, а також
вiдношень конкурентiв може показати, що низькi витрати на виробництво,
дослiдження i розвиток нових продуктiв або iнтенсивна обробкаринку являе собою
вирiшальну умову успiху на ринку. Але iхнь ому вибору при обгрунтуваннi
стратегii маркетингу передувалообгрунтування значення цих факторiв для
задоволення потреб.
Роль орiентованоi
на споживача позицii розвит ку продукту i виробництва можуть бути проiлюстро
ванi на прикладi двох сiмейних фiрм швейцарськоi HANRO та iталiйськоiBENETTON.
HANRO (приблизно 1000 зайнятих) виробляла у 70х роках костюми i сукнi з
джинсовоi тканини високоi якостi, а також нiчну i нижню бiлизну для жiнок.
Бiльше 50% продукцii експортувалось. Стаг нацiя виробництва спонукала фiрму до
розширення асортименту. Тим самим збiльшились i без того високi витрати на
виробництво. Швейцарська газета "Finanz Zeitung" (21.03.73) писала,
що HANRO прий няла i виконала замовленя з позицiй "розмiр" i
"колiр" за сезон 20 000 позицiй. Це звичайно вели чезна кiлькiсть.
Звiдси газетою ставиться питання: "Чи може виробляти в Швейцарii велике
пiдприемство з 1000 чоловiк працюючих у швейнiй промисловостi на довгий термiн
товари при цiнах, якi вiдповiдають вимогам масового споживача?" HANRO не
зумiла! У 1981 роцi знову з'явилася iнформацiя про фiрму HANRO в
газетi "SweizerischeHandelszeitung" (22.10.81). Дуже характерною
була назва статтi: "Повернення в труси". В нiй повiдомлялося, що
HANRO мае лише 500 спiвробiтникiв i виробляе лише нижню i нiчну бiлизну. Вiд
дiяльностi на ринку дамських су конь прийшлося вiдмовитись.
Про що свiдчить цей
приклад з фiрмою HANRO? Вона виробляла для зростаючого i купiвельно спро
можного ринкового сегменту практичний повсякденний i спортивний одяг. Через
розширення модельного ряду i додержання зарплатоемноi концепцii виробництва
малими серiями фiрма повинна була встановити Haute Couture цiну, яку все менше
клiентiв погоджу вались сплачувати.
Iталiйська фiрма
BENETTON напроти знайшла шлях, щоб постачати у свiй цiльовий сегмент "мо лодiжний"
з великим числом товарiв, якi мають най новiшi моднi кольори i доступнi цiни.
Ця система грунтуеться на використаннi певних привiлегiй для себе i своiх
самостiйних торгiвцiв, якi надаються згiдно з мiжнародними угодами. BENETTON
постачае товари, бере на себе рекламу, займаеться обладнан ням магазинiв i
консультуе своiх партнерiв в уп равлiннi пiдприемством, особливо у розмiщеннi
то варiв. Фiрма дае своi сорочки, пуловери, кофти, штани в великих серiях з
некрашених напiвфабрикатiв далi надомникам. На цiй основi поступово введених
повiдомлень про реалiзацiю через 4000 пiдприемств роздрiбних торговцiв у всьому
свiтi фарбувалися потiм визначенi товари у ходову фарбу i протягом небагатьох
днiв висилалися. Не дивлячись на обмеже ну кiлькiсть заготовлених моделей
найбiльш простих видiв робiт створюе у клiентiв враження дуже модно го i
постiйно обновлюваного асортименту. У 1985р. пiдвищився товарообiг на 35% (835
млрд. лiр), а у 1986р. ще на 24% (110 млрд. лiр). У 1988р. досягну тий
товарообiг приблизно 1 500 млрд. лiр. BENETTON дае докази вiдносно того, якою
важливою може бути гнучка виробнича концепцiя для успiху маркетингу. Чи могли
би замiнити iншi орiентацii. Орiентацiю на споживача?. При нормальних умовах
центральне значення для пiдпри емства мае забезпечення збуту, тому що воно
становить переду мови для постачання всiх необхiдних для нього ресурсiв.
Однакможна лише прийняти, що у майбутньому при зменшеннi i подоро жаннi
ресурсiв (енергii i сировини) можливостi постачання iвимагаючи менших витрат,
заготiвельнi цiни можуть бути факто ром "вузького мiсця". Можна
припустити, що орiентацiя на споживача е типовимпостулатом певноi icторичноi
епохи або регiону, який жив вдостатку, i що ця орiентацiя втратить свое
значення як тiлькизмiняться умови життя. Цьому твердженню можна
однакзаперечити, що орiентацiя на споживача як гiпотеза думкинайдавнiша i
завжди буде використовуватись. Бiльше того, нетiльки в економiчному життi, але
й соцiальнiй сферi. Новим етiльки систематизоване наукове пiзнання з тематичною
назвоюмаркетинг i оформлення у самостiйну дисциплiну. Якщо можна довести, що
орiентацiя на споживача е кон цепцiею, яка сприяе успiховi сьогоднi, але не
буде такою призмiнi умов, ii використання могло би мати мiсце, наприклад, при
перевищеннi попиту непотрiбним або у всякому разi менш не обхiдним. При цьому
виникають питання: а) якi невiдкладнi потреби хочемо ми задовольнити у
першучергу?; б) або: як можемо обмеженi ресурси так використати, щобневiдкладнi
потреби найкращим чином задовiльнити?; в) i: якi потреби можна iншими засобами
i наявнимиресурсами задовiльнити? Осмислення цих питань, постановка яких
зроблена, виходячиз чисто логiчних мiркувань, свiдчить про те, що орiентацiя
наспоживача мае надовго залишитися як орiентацiя маркетингу. Чи е орiентацiя на
споживача егоiстичною або альтруiстською концепцiею? Ринкова концепцiя,
зорiентована на потреби i бажанняспоживачiв, використовуеться пiдприемствами як
засiбзабезпечення i укрiплення своiх позицiй на ринку, а також зметою
досягнення бiльшого прибутку i збiльшення ринковоi долi.Все це мае намiр
забезпечити вищий нiж у конкурента рiвеньзадоволення потреб, бажань i переваг
споживача. Вирiшальнимдля постiйного успiху на ринку е те, що покупець
задоволенийпродуктом, що вiн при наступнiй купiвлi бере знову такий самийпродукт,
його новий варiант або iнший продукт аналогiчногопiдприемства. Дефiцит
продукту, помилковi обiцянки, диспропорцii цiн i виробiв можуть зменшити долю
повторнихпокупок, а негативна громадська думка утримуе iншихпотенцiйних
споживачiв вiд купiвлi. Пiдприемства повиннi бутизацiкавленi у тривалiй
задоволенностi своiх клiентiв.Концепцiямаркетингу, яку так розумiють, мiстить в
собi цiлковитоегоiстичнi намiри. Пiдприемства задовiльняють iнтересиiндивiдiв
та iнших фiрм не тому, що хочуть зробити iхщасливими, а для успiху на ринку. У
деяких публiкацiях аргументуеться протилежна точка зо ру. Згiдно позицii,
наприклад, Котлера, маркетинг охоплюе такожспроби оптимально покращити при
наявних ресурсах якiсть життяусього суспiльства. Такi твердження зустрiчаються скептично.Надавати
пiдприемствам такоi альтруiстичноi базовоi орiентацii було би однобiчно. В
iнших випадках критика направляеться проти конкретнихзасобiв виробництва,
комунальних пiдприемств електро , водо iгазопостачання. Це робиться перш за все
установаминавколишнього середовища i захисту iнтересiв споживачiв, якiвиконують
важливу функцiю по пропогандi i формуваннюкритичного свiтогляду. Прикладом може
бути порiвняння цiн iякостi на таблицi 3, яке полегшуе споживачам огляд ринку.
Рух споживачiв, зростаюча увага до навколишньогосередовища i громадсько
полiтичнi дискусii приводять до того, що пiдприемствами усвiдомлюеться iхня
суспiльнавiдповiдальнiсть. А це в свою чергу показуе, що вони своюдiяльнiсть у
зростаючiй мiрi вимiрюють морально етичнимимасштабами. Готуючись до виробництва
нового продукту, бiзнесмени обговорюють не лише проблему реалiзацii, а
такожодночасно громадське значення нового товару. Ось такаконцепцiя маркетингу,
яку Котлер назвав соцiальною. Ii вимогиполягають у тому, щоб використовувати
маркетинг дляпокращення добробуту споживачiв. Лишаеться питання, чи не приведе
такий пiдхiд до поворотумаркетингу до альтруiстичноi iдеологii i орiентацii на
спожи вача одночасно? Певно, що цього не станеться. Не можна, од нак, не
припустити, що пiдприемство, яке внаслiдок своiх цiлкомегоiстичних цiлей
сприйме суспiльну критику i суспiльну змiнуцiнностей, ставить себе у положення,
в якому воно мае шукатиiновацiйне вирiшення проблеми i тим самим посилювати
свою кон курентоздатнiсть.
