6. Мiжнародний маркетинг
Мiжнародний
маркетинг е одним з найважливих напрямкiв, вяких розвиваеться наука i практика
маркетингу, набуваючивiдносну самостiйнiсть. Мова йде про автономнiсть самоi
кон цепцii маркетингу, його методiв та систематику управлiнськихрiшень. В
значнiй мiрi правомiрно говорити, що мiжнародний марке тинг являеться
"вищою школою" маркетингу. Таке твердження яв ляеться справедливим не
тiльки тому, що експорт у всi часивiдзначався високим рiвнем органiзацii
торгiвельноi справи.Рiч в тому, що пiдприемства, якi працюють на свiтовий
ринок, ранiше вiд iнших почали втiлювати досягнення маркетингу. Експортнi
пiдприемства можуть бути диференцiйованi увiдповiдностi з традицiями у
використаннi маркетингу. Тi зних, якi вiдносяться до галузей промисловостi, що
виготовляютьосновнi засоби, завжди були технiчно високообладнаними i
непроявляли особливих зусиль по обробцi ринку. З другоi сторони, пiдприемства,
якi виробляють засоби споживання, з давнiх пiрмогли розраховувати на успiх при
високому рiвнi ринковоiорiентацii. Тому задовго до виникнення маркетингу як
науки во ни користувались методами, якi ввiйшли i послiдовно удоскона люються в
маркетингу. Особливо це стосуеться послуг i сервiсу, зв'язаних з споживанням
продукцii. Значення мiжнародного маркетингу визначаеться тим, що длясучасноi
економiки характерна швидка iнтернацiоналiзацiя всiхпроцесiв. Остання стае
самостiйною силою, яка мае яскраво ви ражену тенденцiю зростання.
Iнтернацiоналiзiя виробництва iзбуту форсуеться рiзноманiтними факторами, в
тому числi, еко номiчними, полiтичними, технологiчними, соцiолого демог
рафiчними, психолого менталiтетними. В економiчному
розумiннiiнтернацiоналiзацiя виробництва веде до кращого розподiлупрацi, росту
його продуктивностi, розширення сфери вложеннякапiталу, розвитку технiки i
методiв розрахункiв. Бiльшiсть економiчних факторiв тiсно пов'язана з полiтич
ними. Ми являемся очевидцями створення мiжнародних полiтичнихiнститутiв i
корпорацiй i iх об'еднань. Цьому в значнiй мiрiсприяло виродження
протекцiонiзму, яке почалося в основномупiсля другоi свiтовоi вiйни. I хоча
неможливо не бачити i про тилежних явищ, якi свiдчать про бажання уряду деяких
краiн увсьому поблажливо ставитись до вiтчизняних фiрм, створюватиумови "найбiльшого
сприяння", тим не менше не такi тенденцiiдомiнують. Вони лише свiдчать про
хворобу iнтернацiоналiзацii.До чого це веде, можна бачити на прикладi
колишнього Радянсь кого Союзу, економiка якого будучи iзольованою вiд
зовнiшньогосвiту, опинилася в глибокiй кризi. Не випадково новi краiни, якi
створилися на руiнах СРСР, ведуть досить лiберальнуполiтику вiдносно iноземних
iнвесторiв. Наприклад, на Украiнiбiльшiсть з них на найближчi п'ять рокiв
звiльненi вiд по даткiв. Бiльшiсть спецiалiстiв в областi мiжнародного
маркетингусхильнi бачити (i не без пiдстави) першопричини iнтер нацiоналiзацii
економiчного життя в сучаснiй технологii. В ць ому вiдношеннi суттевим
являеться технiчний прогрес натранспортi i системi комунiкацiй. Вони
забезпечують економiючасу для налагодження i пiдтримки дiлових контактiв,
ведуть дозростання потокiв товарiв i послуг. Сам рiст виробництва дося гаеться
не в останню чергу його автоматизацiею i роботизацiею, появою високоефективних
Know how. Багатостороннiми е соцiолого демографiчнi
компонентиiнтернацiоналiзацii. Тим не менше в iх середовищi видiляеться, в
першу чергу, рiст населення в краiнах Азii, Африки i Пiвден ноi Америки.
Останнiй веде до структурних змiн, впливаючи iпрямо, i побiчно на розширення
мiжнародноi торгiвлi. В своючергу зростаюча стабiльнiсть, рiст достатку в
краiнах старогосвiту збiльшують тенденцii iнтернацiоналiзацii. Причому, наних
не в станi вплинути навiть криза в колишнiх соцiалiстичнихкраiнах. Якраз
навпаки, для них характерним являеться це, щоне дивлячись на порушення
традицiйних зв'язкiв з партнерами закордоном вiдбуваеться поворот (може бути ще
не всюди i невсiма досить чiтко проглянутий) до бiльшоi вiдкритостi
iсприйнятливостi всього того, що створено сучасною цивiлiзацiею. Характеризуючи
рiзноманiтнi фактори iнтернацiоналiзацiiекономiки, було б великою помилкою дати
низьку оцiнку або поцiй причинi знехтувати факторами психологiчного порядку,
нацi ональний менталiтет. До чого це приводить в полiтицi можнанаглядно бачити
на прикладi колишнiх СРСР i Югославii. В лiте ратурi звертаеться увага на
сублiмованi форми ( бажання за войовування), якi в даний час виражаються в
"GoingInternational". Енергiя цих сил мае властивiсть вiдновлю ватися
i зростати. Наприклад, пiсля 1945 року в Нiмеччинуприiхало багато iноземних
робiтникiв. Деякi з них заснувалитут своi фiрми. В кiнцi 60 х рокiв деякi з
iхнiх дiтей, якiуспадкували пiдприемства батькiв, пробували продати або згор
нути iх дiяльнiсть. Але в 90 х роках внуки засновникiв сталище з бiльшою силою
розгортати пiдприемницьку дiяльнiсть. В психологiчному аспектi недостатньо
вивченим залишаетьсяфактор пiдприемницькоi мотивацii, який виражаеться в
високiйiнвестицiйнiй активностi, в тому числi i на зовнiшньому ринку.З ним
пов'язанi бажання розширення, експансii, мотивацiяросту, творчi сили. Цi та
iншi аспекти повиннi вивчатися зврахуванням впливу на них нацiонального
менталiтету. Значення мiжнародного маркетингу для окремих пiдприемствдосить
суттево вiдрiзняеться вiд галузi до галузi. Важко роз раховувати украiнським чи
росiйським наукомiстким пiдпри емствам на успiх на свiтовому ринку. В той же
час в сировиннихгалузях, в сферi переробки сiльськогосподарськоi сировини
такезавдання бiльш реальне. В той же час всi, незалежно вiд те перiшнiх шансiв
на зовнiшньому ринку, повиннi шукати шляхи нановi ринки. Пiдстав для такоi
постановки питання достатньо.По перше, крах економiчних кордонiв посилюе
конкуренцiю навнутрiшньому ринку в результатi розширення iмпорту. По друге, не
можна розраховувати на сприятливi умови на ринку капiталiвдля власних
iнвестицiй в нововведення без гарного iмiджу.По трете, для мультинацiональних
компанiй потрiбна гло балiзацiя стратегii через конкуренцiю з глобальними
пiдпри емствами. По четверте, шанси росту при умовi обмеження дiяль ностi
тiльки внутрiшнiм ринком безперспективнi. Спецiалiсти по маркетингу повиннi
уявляти собi, що iнтер нацiоналiзацiя дiяльностi фiрми пiдвищуе на декiлька
порядкiвскладнiсть iх роботи. Дослiдження зарубiжних ринкiв вiдрiзня ються
багатограннiстю, повиннi враховувати великi розпорошеннявиробництва та
споживання, необхiднiсть вирiвнюваннянацiональних менталiтетiв. Треба подолати
не лише мовнiбар'ери, що в силу iсторичних умов е не легкою справою для на ших
пiдприемцiв, але i багато чого iншого. Перед усiм навчи тися орiентуватися на
ринках, набути необхiднi для цього знан ня та iнтуiцiю. Вивчення проблеми
особливостей використання маркетингу вумовах дiяльностi на мiжнародному ринку
повинно грунтуватисяна значеннi цього ринку. Вiдомо, що в останнi
десятирiччявiдзначаеться тенденцiя збiльшення активностi на мiжнароднихринках,
що характерно як для класичних так i для новихiндустрiальних краiн. Це свiдчить
про зростання ролi факторуекспорту товарiв, що видно також на малюнку 10.
Вивчаючи показники
експорту i iмпорту, треба враховувати, що мiжнародна статистика транспорту
товарiв i послуг не враховуе виробничу активнiсть iноземних дочiрнiх товариств,
якi утворюють мультiнацiональнi i глобально дiючi фiрми. Це можна
проiллюструвати на прикладi економiчних вiдносин США i Японii. Так, у 1985 роцi
США iмпортували з Японii товарiв вартiстю 57 млрд.$. Експорт в Японiю становив
26 млрд.$. З другого боку, вироблено i ре алiзовано товарiв американськими
мультiнацiональни ми фiрмами в Японii на 44 млрд.$, у той час як то варообiг
японських виробничих фiлiалiв у США дорiвнював 13 млрд.$. Як видно, сальдо на
користь американських фiрм становить 31 млрд.$. Це свiдчить, що в Японii
споживаеться бiльше амери канських товарiв, нiж в Америцi японських. Якщо
перевести наведенi показники на одного мешканця, то виходить, що у США
постачаеться споживачам японсь ких товарiв на 300 $ на людину, а в Японii амери
канських товарiв припадае 600 $ на мешканця.
Iнший приклад.
Вiсiм найбiльших фiрм Швей царii, якi дiють на мiжнародному ринку, мають у 5
разiв бiльшу чисельнiсть робочоi сили за кордоном, нiж у своiй краiнi. Це
становить 60% загальноi кiлькостi працiвникiв, якi зайнятi у промисловостi
Швейцарii. Перш за всешанси для збуту на закордонних ринках для пiдприемств
завдякидиференцiацii потреб в усiх краiнах. В кiнцевому пiдсумку цесприяе
загальному економiчному прогресу, а взаемозв'язокпроцесiв свiдчить, що у
багатьох галузях конкурентоздатнiстьпiдприемств рiвнозначна з мiжнародною
конкурентоздатнiстю.Мiжнародна конкурентоспроможнiсть визначаеться не в
останнючергу здатнiстю використання маркетингу в мiжнародномуконтекстi.
Мiжнародний маркетинг повинен розглядатися в ролi складо воi частини всiеi
системи знань в областi маркетинга. Його ге нетичною основою являються фактори
просторового i географiчно го порядку, зв'язанi з дiяльнiстю пiдприемств на
ринок iншихкраiн. Вiн як би доповнюе нацiонально державний маркетинг(Domestic
Marketing). Мiжнародний маркетинг може бути охарактеризований як мар кетинг на
зовнiшнiх ринках. Критерiем, по якому його можнавiдрiзнити, являеться державна
границя. Вся робота по марке тингу, яка орiентована на зарубiжнi iнтереси
фiрми, вiдноситься до сфери мiжнародного маркетингу. Державна границя як
загальний критерiй для вiдмiнностiмiжнародного маркетингу може мати винятки в
тих випадках, колимiж суверенними державами iснуе союз, який створюе единий еко
номiчний простiр. Наприклад, Швейцарiя i Лiхтенштейн маютьедину валютну i митну
системи, i тому для пiдприемств цихкраiн вивчення ринкiв обох держав не
вiдноситься до сферимiжнародного маркетингу. Вiдповiдна ситуацiя складаеться
дляфiрм шести держав СНД Росii, Казахстану, Узбекистану, Бiло русi, Киргизстану
i Вiрменii, якi прийняли в жовтнi 1992 рокув Бишкецi рiшення про збереження
рубльовоi зони. В цей же часдля пiдприемств Украiни, якi не мають такого роду
економiчнихсоюзiв, робота на ринку будь якоi краiни буде являти
собоюмiжнародний маркетинг. З другоi сторони, для краiн членiв Ев ропейського
товариства з завершенням формування единого еко номiчного простору маркетингова
дiяльнiсть загубить мiжнароднуспецифiку. В усiх випадках, коли мiж краiнами
iснуе валютний iмитний союзи, правомiрно говорити про регiональнi особливостi.
Поняття "мiжнародний маркетинг" потрiбно вiдрiзняти вiдпоняття
"експорт". Традицiйний експорт полягае в тому, щовiтчизнянi виробники
обмежуються поставкою своеi продукцiiфiрмам iншоi краiни, тобто iмпортерам. Iх
не турбуе або ж малотурбуе те, що вiдбуваеться з iх продукцiею, наскiльки
задово ленi споживачi. Якщо мова йде про мiжнародний маркетинг, товiн
передбачае систематичну, планомiрну i активну обробкумiжнародних ринкiв на
рiзних ступенях руху до покупця. Мiжнародний маркетинг може забезпечувати
розробку кон цепцii для рiзних форм ринковоi активностi. Нерiдко вiн орiен
туеться на збут продукцii через рiзнi торговi фiрми iншихкраiн. Крiм того, для
нього також характерна нацiленiсть наосвоення i обробку зарубiжних ринкiв на
основi розмiщення ви робництва в iнших державах. При цьому перед менеджерами за
рубiжних фiлiй i компанiй постають завдання по бiльш широкомуупровадженню на
iноземнi ринки. Мiжнародний маркетинг виражае розмах зарубiжноi дiяль ностi
фiрми. Вiн може мати бiлятеральний (двухстороннiй) ха рактер, коли
пiдприемство, освоiвши ринок своеi краiни, вихо дить на ринок другоi краiни.
Але не меньш часто примiняютьсясистеми мультилатеральноi (багатосторонньоi)
дii. Вони буваютьдосить гнучкими i характеризуються тим, що компанiя,
присутняна одному або багатьох ринках, шукае можливiсть проникнути нановий
ринок або ж зразу на декiлька. Вартий уваги факт, що в другiй половинi 80 х i
початку90 х рокiв багато пiдприемств Схiдноi Европи i колишнього Ра дянського
Союзу ставили перед собою задачу виходу хоча би наодин зарубiжний ринок. В той
же час багато захiдних пiдпри емств, якi мали скромний успiх на вiтчизняних
ринках i непоставляли свою продукцiю i послуги в iншi держави, почали уп
роваджуватися одночасно в ринки рiзних схiдноевропейськихкраiн. Причому
здiйснювали вони цю стратегiю випереджуючи обе режнi солiднi компанii.
Мiжнародний маркетинг тiсно пов'язаний з мотивами, якiвластивi пiдприемствам,
що виходять на свiтовий ринок. Iх не обхiдно знати при конкретизацii понятiйних
основ проблеми.Достатньо системна систематизацiя мотивiв
зробленаE.G.Walldorf`om. Вiн видiляе десять напрямкiв, якi тезисноможна
сформулювати таким чином:
1. Розвиток
внутрiшнього ринку (наситити ринок товарами;збiльшення тиску конкурентiв;
зростаюча залежнiсть вiд посе редницькоi торгiвлi особливо в питаннях якостi,
цiн, капiта ловiддачi i розширення виробництва; збори, зв'язанi з
захистомнавколишнього середовища; соцiальне законодавство), при якомувигiдно
вкладати капiтал за кордоном.
2. Активнiсть
зарубiжного конкурента i його успiхизаставляють шукати власний ангажемент. Не в
останню чергу цезв'язано с необхiднiстю пiдтримки свого iмiджа на належномурiвнi
("flair" представленого на свiтовому ринку пiдпри емства).
3. Подолання
залежностi вiд внутрiшнього ринку i"розсiяння" ризику шляхом
завоювання iноземних ринкiв.
4. Вирiшення
проблеми залежностi фiрми вiд сезонних коли вань попиту на внутрiшньому ринку.
5. Краща
завантаженiсть наявних i додатково створених по тужностей.
6. Зниження затрат
на заробiтну плату, сирови ну, транспорт, зменшення податкових виплат, частково
шляхом ви користання рiзних форм виробництва продукцii за кордоном, включаючи
навiть реiмпорт з вiдповiдними цiновими льготами длявнутрiшнього ринку.
7. Використання
державних програм сприяння, якi прйнятi всвоiй краiнi або в краiнi перебування.
8. Пiдвищення
ефективностi збутовоi дiяльностi шляхомпосилення риночних позицiй, наприклад,
на основi створеннявiддiлень, фiлiалiв i дочiрнiх пiдприемств, розширення
сiткисервiсних пунктiв i т.п.
9. Компенсацiя
коливань валютного курсу шляхом ор ганiзацii часткового виробництва i збуту в
вiдповiднихкраiнах.
10. Одержання
доступу до Know how, який е можливим приумовi довгочасного ангажементу на
вiдповiдних закордонних рин ках, наприклад, в формi партнерства з iнофiрмами.
11. Обхiд тарифних
i адмiнiстративних перешкод iмпорту здопомогою форм прямого ангажементу на
зарубiжному ринку.
12. Забазпечення довгострокового
успiшного збуту iвiдповiдного економiчного росту.
13. Зниження
загального ризику шляхом iх вiднесення набiльший об'ем продукцii в штуках, що
можна реалiзувати, маючисвоi зарубiжнi фiрми.
14. Звiльнення
висококвалiфiкованого кадрового персоналудля рiшення бiльш складних задач в
своiй краiнi на основi пе реносу за кордон виробництва окремих виробiв або
комплектуючихдо них (наприклад, contract manufacturing, складання).
15. Стабiлiзацiя
цiновоi полiтики або розширення рамокдля ii здiйснення на внутрiшньому i
зарубiжному ринках, примiнюючи дегресiю вiдносно кiлькостi продукцii.
Особливостi
мiжнародного маркетингу заключаються в тому, що його органiзацiя i методи
проведення повиннi враховуватитакi фактори, як незалежнiсть держав; нацiональнi
валютнiсистеми; нацiональне законодавство; економiчну полiтику держа ви; мовнi,
культурнi, релiгiйнi, побутовi i iншi звичаi. Цезначить, що мiжнародний
маркетинг ширший нацiонального, томущо вiн охоплюе бiльшу гамму факторiв.
Важливим аспектом мiжнародного маркетингу е його роль вменеджментi. Вiн
використовуеться для розробки концепцiiiнтернацiоналiзацii дiяльностi
пiдпремства, яка покладена воснову управлiння цим процесом. От як це
сформульованоMeisner`om: "Маркетинг зовнiшньоi торгiвлi заключаються вусвiдомленiй
i цiленаправленiй комбiнацii iнструментiв уп равлiння мiжнародним
пiдприемством. В загальному i цiлому пiдмаркетингом розумiеться основоположна
фiлософiя управлiнняпiдприемствами, в вiдповiдностi з якою приймаються на
пiдпри емствi всi рiшення. Це значить, що маркетинг зовнiшньоiторгiвлi повинен
бути направлений на обгрунтування цiльовихпозицiй управлiння активностю
пiдприемства на свiтовому рин ку". Управлiнський аспект мiжнародного
маркетингу пов'язаний зтим, що вiн покликаний вiдобразити особливостi вiдносинкуплi
продажу i iнвестицiйнi направлення дiяльностi в нетра дицiйних для пiдприемства
типах культур. З цього випливае спе цифiка для роботи в областi маркетингу,
стосовно особливодослiдження ринку i реклами. В даному випадку можна було
бивказати на такi аспекти як упередження i довiрливiсть. Маетьсяна увазi, що на
ринках захiдних краiн у покупця часто буде ви никати питання, чому пiдприемство
краiни Х пропонуе своi това ри нам, коли у нас е своi виробники. З такою
упереджуванiстюнерiдко зустрiчаються i будуть ще довго зустрiчатися пiдпри
емства Схiдноi Европи. З другоi сторони, на ринках Схiдноi Ев ропи захiднi
фiрми мають дiло з ситуацiею, яку можна було бпорiвняти з гiпнозом, коли досить
того, щоб продукт мавзахiдну марку для завоювання швидкого довiр'я. Приведений
типовий для сьогоднiшнiх днiв приклад лишневеликий штрих до цiеi
рiзноманiтностi нетрадицiйних явищ, зякими довотися зустрiчатися за кордонами
внутрiшнього ринку.Якщо ж попробувати iх узагальнити, то можна було б
видiлититри напрямки, якi привели до видiлення мiжнародного маркетингув
самостiйний напрямок: 1. бiльша в порiвняннi з внутрiшнiм маркетингом не
обхiднiсть в iнформацii; 2. бiльша складнiсть одержання iнформацii; 3.
нетрадицiйнi i бiльш високi ризики. Звiдси слiдуе, що працюючi на зовнiшньому
ринку пiдпри емства зустрiчаються з фактом рiзкого зростання
iнформацiйноiпотреби. Вона виникае в результатi перемноження параметрiврiшень,
про що вже говорилось. Тут слiдувало б особливопiдкреслити ту обставину, що
пiдприемство не може дозволитисобi знехтувати будь яким iнформацiйним напрямком
або не достатньо глибоко аналiзувати данi, тому що це може викликативеликi,
деколи згубнi збитки. Для нього ризикованi ситуацiiбудуть наступати
несподiвано, застаючи зненацька менеджерiв, якi виявляться не в станi приймати
ефективнi мiри для виходу зтяжких положень. Ризики це тiльки одна сторона, з
якою зв'язана потребав iнформацii. Другою стороною являються шанси. Якщо пiдпри
емство мае повну iнформацiю про ринок, воно набувае бiльшоiготовностi для своечасного
i повного використання наявнихшансiв. Звiдси слiдуе, що iнформацiя е умовою
виправданих ри зикiв або ж забезпечення збалансованостi шансiв i ризикiв. В
лiтературi по маркетингу можна зустрiти такий погляд, що мiжнародний маркетинг
е не що iнше, як складова частинаабо, по крайнiй мiрi, рiзновиднiсть
регiонального маркетингу.Така позицiя на перший погляд здаеться
небезпiдставною. Крiмтого, регiональний маркетинг, який часто бiльш
обгрунтованооб'еднуеться з коммунальним, мае своiм предметом географiчнороздiленi
групи людей як дещо цiле. Його цiлi полягають вукрiпленнi громадського
суспiльства регiону або общини, спри янню адмiнiстрацii в тому, щоб забезпечити
бiльше признаннягромадянами организованих владою послуг за рахунок
бюджетнихджерел. Цiлi нерегiонального характеру формування iмiджурегiону i
общини, пiдвищення iх популярностi i принадностi. Втой же час для пiдприемства
в рамках одноi краiни регiональнiособливостi, як правило, не грають важливоi
ролi. Порiвняльний аналiз регiонального i мiжнародного марке тингу показуе, що
останнiй мае яскраво виражений особистийпредмет дослiдження умови органiзацii
успiшного бiзнесу вiнших краiнах. Причому, на вiдмiну вiд регiонального
маркетин гу, для побудови концепцii маркетингу пiдприемства
нацiональнiособливостi вiдiграють важливу роль в мiжнародному маркетингу.Звiдси
випливае висновок про правомiрнiсть видiлення, вивченняi розвиток мiжнародного
маркетингу як вiдносно самостiйногонаукового напрямку i учбовоi дисциплiни.
Вiдповiдно на пiдпри емствi вiн може бути представлений окремою пiдсистемою в
ор ганiзацii маркетингу. Дiяльнiсть на мiжнародному ринку характеризуе всi
видиактивностi , якi призводять до збуту продукцii i реалiзацiiпослуг за
кордоном. Вони втiлюються у великiй кiлькостi форм iвiдрiзняються рiзними рiвнями
iнтенсивностi. Не дивлячись наце, доцiльно розрiзняти три моделi i говорити
про: транснацiональну мультiнацiональну глобальнуринкову дiяльнiсть.
Транснацiональна дiяльнiсть на ринку може виявлятися утаких формах: експорт
товарiв, якi закуповуються вiтчизнянимекспортером для збуту iноземнiй
клiентурi; експорт товарiв, якi реалiзуються через посередництвоiноземних
iмпортерiв на iхньому нацiональному ринку; експорт товарiв, якi релiзуються
посередниками черезiноземних представникiв (агентiв по iмпорту) за
комiсiйнiклiентами iхнiх краiн. Мультiнацiональна ринкова дiяльнiсть
здiйснюеться концер нами, якi у бiльшостi краiн створюють дочiрнi товариства,
iостаннi на ринку краiни виробництва продукцii дiють якнацiональнi фiрми.
Типовим прикладом може бути шведська фiрмапо виробництву шарикопiдшипникiв
(SKA), яка 93% свого товаро обiгу здiйснюе за межами Швецii i у 30 краiнах мае
своi фiлii. Глобальна ринкова дiяльнiсть притаманна для концернiв, якi
розглядають весь свiт як свiй ринок. Приклади: фiрми IBM, HOECHST. Видiлення
мiжнародного аспекту у маркетингу не означае, що "мiжнародний"
маркетинг е принципово дещо iнше нiж"нацiональний" маркетинг. Все
таки можуть бути мiжнароднi обг рунтування стратегiчного маркетингу суттево
комплекснiшими затакi ж у нацiональних рамках. Це позначаеться перш за все
наусвiдомленнi ринковоi ситуацii, рiшеннях про ключову стратегiюi формування
маркетингових систем i органiзацiй. Усвiдомлення ринковоi ситуацii повинно
грунтуватися натому, що на iноземних ринках треба дiяти не менш серйозно
iуспiшно, нiж у своiй краiнi. У мiжнародному контекстi цент ральним питанням
ключовоi стратегii е вимоги, якi полягають утому, що, по перше, треба
стандартизувати свою програму робiтзгiдно мiжнародних угод i вести ii
реалiзацiю загальноприйня тими методами; по друге, необхiдно диференцiювати
своюдiяльнiсть i своi методи обробки ринку стосовно особливостейнацiональних
ринкiв i прагнути вести мультiнацiональний марке тинг. Значення так званоi
глобалiзацii ринку полягае у тому, щов майбутньому успiх буде приходити тим
пiдприемствам, якiзнають як використати глобалiзацiю ринкiв, в яких
вонизаймаються глобальним маркетингом. Глобалiзацiя ринкiв передбачае, що попит
на свiтових рин ках все бiльше асимiлюеться. Глобалiзацiя буде дiяти
черезшвидкий розвиток доступноi технологii, покращених можливостейпоiздок i
комунiкацiй, а також зближення систем освiти. Цiфактори приводять до асимiляцii
життевого стилю i до такогорозвитку потреб, очiкування користi i переваг
споживачiв, якестае однорiдним. Фахiвцi, якi вивчають глобальний ринок, вва
жають, що скрiзь все завжди буде ставати подiбним одне одному, тому що
всесвiтня структура переваг неухильно стае однорiдною.З тенденцii гомогенiзацii
виводиться поняття глобального мар кетингу, який дозволяе пiдприемствам вiдкривати
ризиковi ринкидля стандартизованого продукту, який у свою чергу можна збува ти
стандартизованими методами обробки ринку. Схематично цетвердження можна
зобразити таким чином ( див. малюнок 13). Гомогенiзацiя переваг дае можливiсть
на всiх ринкахстандартизованих продуктiв дiяти в сферi
реалiзацiiстандартизованими методами. Пiдприемства, якi роблять цепослiдовно,
можуть суттево знижувати своi витрати. Для нихвiдкриваються два опцiона
(можливостi). Вони можуть знижуватицiну i вважати, що споживач надае перевагу
стандартизованомупродукту з хорошою якiстю замiсть диференцiйованого продукту,
якщо е сприятлива цiна. Рiшення iншого порядку полягають у вiдмовi вiд
зниженняцiн i реiнвестуванню економii по собiвартостi в акцii, якiнаправленi на
покращення продукту i пiдвищення рiвняпопулярностi за допомогою iнтенсивноi
реклами. Обидва зазначенi пiдходи ведуть через пiдвищення вигодиклiентiв до
зростання частки ринку i подальшоi гомогенiзацiiринку. Одночасно посилюються
бар'ери проти проникнення наринок нових конкурентiв. Якщо ринок або його
сегменти одногоразу вже захопленi деякими важливими оферентами, новимоферентам
важко стати твердо на ноги у цьому ринку. Проблема глобалiзацii е однiею з
найбiльш модних темсучасностi. На ii користь приводиться чимало спекулятивнихприкладiв.
Невеликi успiхи при цьому навряд чи згадуються.Говориться лише про те, що
можливе утвердження з десяти новихринкiв сигарет бiльш високого единого ринку.
Також нерiдковважаеться, що на багатьох всесвiтньо вiдомих i
успiшнофункцiонуючих ринках рiвень стандартизацii досяг зовсiм вже нетаких
високих вершин, як на перший погляд може здаватися. Постае питання вiдносно
умов, за яких глобальниймаркетинг е можливим i може забезпечувати успiх. Тут
дiеправило, що в однiй галузi тенденцiя до глобалiзацii енастiльки сильною,
наскiльки гомогенно (однорiдно)розвиваеться мiжнародний попит i виявляють себе
бiльшепереваги глобалiзацii. Гомогенний попит може набувати подвiйне
значення.По перше, можливо, що всерединi окремих нацiональних ринкiвiснують
вiдмiнностi, якi лише вiдносно слабо виявляють себедля сегментування по
критерiях очiкувань вигод i звичокспоживачiв диференцiюються вiд краiни до
краiни зовсiмневиразно. В таких випадках не виключаеться реалiзацiяiдентичного
продукту на одному ринку, пропозицiя на якомумiстить однаковi вигоди. Це
властиво ринкам споживчих товарiвщоденного вжитку. По друге, можна назвати
також гомогенний попит напродукти однiеi галузi або виду у рiзних краiнах з
зовсiмрiзними умовами. Такi товари на свiтовому ринку утворюютьглобальнi сегменти,
на яких iснуе вiдповiдний стиль життя iiдентичнi очiкування, переваги i спосiб
дiй. Цi всесвiтньовiдомi сегменти високими вимогами до якостi i винятковостi
еглобальними ринками дорогих престижних марок. Наприклад, годинники фiрми BANG
OLUFSON або сумки фiрми HERMES. Глобалiзацiя на гомогенних ринках е, звичайно,
в такiймiрi придатною, в якiй бiльшими е потенцiйнi перевагистандартизацii.
Такi переваги можуть складатися з економiiвитрат на виробництво або з
додаткових доходiв у процесi збуту. Виробничi переваги можуть бути
диференцiйованi iвикористанi в усьому вартiсному ланцюжку вiд постачальника
докiнцевого споживача. Для прикладу назвемо найбiльш характернi: Якщо запитати
про потенцiали додаткових доходiв, требазнати, щоб продукти успiшно знаходили визнання,
вони повиннiперевершувати своiх конкурентiв. Така перевага марки базуетьсяна
порiвняно бiльшiй користi вiд цiни. Але якщо марка завдякисвоiм об'ективним
властивостям, закладених в товарi, забезпечуе формування i виявлення життевого
стилю i життевихвiдчуттiв споживачiв, тодi клiенти готовi також вiдповiдновищi
цiни оплачувати. По вiдношенню до безiмено виготовленогоу Схiднiй Азii T Shirt
сприяе бiльша користь виготовленоготакож у Схiднiй Азii LACOSTE Shirt
встановлено чотикратноiцiни. У маркетингу помiчена ще одна
закономiрнiсть.Глобалiзацiя додаткового ринку вiдбуваеться також при
умовiвисокоi мобiльностi цiльового сегменту. Люди, якi часто подорожують,
знаходять за кордономпродукти щоденного вжитку тих марок, яким вони довiряють
iвикористовують вдома, наприклад, шампунi i сигарети згарантованою iхньому
смаку якiстю. Вони знаходять також всiглобальнi престижнi марки у Shopping
good, особливо у сферiмоди i розваг. Per Saldo можна пiдкреслити, що передумови
успiхумiжнародноi стандартизацii продукту i методiв обробки ринкутим сильнiшi,
чим однорiднiший на свiтовому ринку попит i чимбiльшi переваги глобалiзацii у
питаннях витрат i доходiв. Хоч можна назвати багато аргументiв на
користьглобального маркетингу, сьогоднi ще зовсiм нелегко знайтидiйсно наскрiзь
стандартизованi марки продукту. У сферiShopping goobs можна взяти за приклад
японський фотоапаратабо сонячнi окуляри марки CARRERA.
Серед товарiв
щоденного вжитку мусимо при родньо завжди називати COCA COLA i PEPSI. Але не
дивлячись на те, що PEPSI навiть у США утворюе чо тири пiдроздiли для чотирьох
географiчних регiонiв з власними планами маркетингу, рух його через су перринки
Европи показуе, що глобальний маркетинг складае якнайменше чотири асортименти.
I якраз в такiй чвертi вiдкриваються вiдмiнностi численних марочних продуктiв,
якi мають мiсце вiд краiни до краiни i заслуговують на увагу. Сказане означае,
що у точному значеннi слова фактичнабiльшiсть пiдприемств, якi дiють на
свiтовому ринку, проводятьстратегiю глобального маркетингу. Пiдприемства використовуютьпереваги
глобалiзацii так широко, як це тiльки можливо. Одно часно вони пристосовуються
у диференцiацii до нацiональ но культурних переваг споживачiв i потреб клiентiв
настiлькишироко, як це необхiдно.
У фармацевтичнiй
сферi ревматичнi засоби фiрм VOLATAREN i FELDEN е глобальними марками. Але вони
диференцiйованi стосовно регiонiв. Це зроблено з урахуванням бiолого
фiзiологiчних вiдмiнностей свiтовоi популяцii, а також рiзних науково методич
них концепцiй i вiдповiдних наказiв, якi видаються державними органами окремих
краiн.
Глобальною маркою е
безперечно фiрма NESCAFE, яка спецiалiзуеться на реалiзацii кави. Вона мае
великий успiх у свiтi. Але i на цьому прикладi ми знайдемо вiдмiнностi, якi
вiдбивають специфiку тiеi чи iншоi краiни. Вiдносно дiй фiрми NESCAFE можна
спостерiгати не тiльки значну диференцiацiю продук ту за вiдданням переваг в
залежностi вiд смакiв i поведiнки споживачiв, а також цiлком iнше по зицiювання
продукту у Нiмеччинi, США, Японii.
Фiрма BAYER на
свiтовому ринку пропонуе дiетичний маргарин, який виготовлений i розлитий по
единому рецепту. Але в Скандинавii i ФРН маргарин реалiзуеться пiд назвою
LATTA6, у Францii i Бельгii називаеться ЕFFI, а у Швейцарii LINEA. На такi
змiни вплинули не рiзниця у смаках, а перш за все мiркування, пов'язанi з
маркою. А якраз назва LATTAG у французькiй i iталiйськiй мовах майже спiвпадае
з словом "молоко". Правило "Стандартизувати треба настiльки,
наскiлькиможливо, а диференцiювати треба настiльки, наскiльки
потрiбно"стосуеться не тiльки питань формування i маркiрування продук ту.
Воно стосуеться також методiв обробки ринку. Як наслiдокiх використання для
посиленоi стандартизацii можуть виявитисярiзнi кордони у виглядi перешкод для
реалiзацii. Перш за вседо нацiональноi торговоi структури i мережi необхiдно
орiенту вати вибiр шляхiв збуту у чужiй краiнi. Пристосування вимага ють цiни з
врахуванням iншого iх рiвня i методiв регулювання. Концептуально загальна
реклама в рiзних краiнах може вик ликати у цiльовоi публiки нерозумiння або
несприйняття. Це ви магае розробки маркетингового менеджменту, орiентованого
наконкретну краiну. Така умова мае далеко не останне значення, тому що
позитивна мотивацiя, яка грунтуеться на власнiй компе тенцii, вiдiграе бiльш
важливе значення, нiж досягнення черезстандартизацiю економii витрат.
Дослiдження проблеми спiввiдношення регiонального мiжна родного маркетинга не
буде повним, якщо iгнорувати великi дер жави i краiни з великими
територiальними i нацiональнимивiдмiнностями. Маються на увазi такi держави, як
Росiя, Iндiя, Казахстан, Украiна. В цих краiнах регiональнi
особливостiдостатньо значнi, хоч далеко не рiвнозначнi. Вони мають
рiзнунацiональну структуру, власне законодавство, традицii, куль товi iнститути
i т.п. Все це потребуе iстотноi, нерiдко знач ноi диференцiацii концепцii
маркетингу вiдносно регiонiв. На фонi розгляду ролi регiонального пiдходу для
маркетин гу фiрми на ринках великих держав можна поставити пiд сумнiвпопереднiй
висновок при наявностi об'ективних основ щодовидiлення мiжнародного маркетингу
в самостiйний напрямок iнеправомiрностi його iндефiкацii з регiональним. Але,
дума еться, ми маемо тут дiло з зовсiм протилежним явищем. Ззростанням
регiональних вiдмiнностей всерединi одноi краiнирегiон набувае рис самостiйноi
держави. Вiдповiдно на йогоринку стае примiнимим мiжнародний маркетинг.
Можливо, в силутого, що все таки регiональнi вiдмiнностi залишаються меньши ми,
нiж мiждержавнi, завдання маркетингу в територiальномувiдношеннi стають меньш
складними. Однак, регiональний марке тинг пiдприемства може розглядатися як
рiзновиднiсть мiжнарод ного маркетингу, його спрощена модель. Читачу, можливо,
наша дискусiя нагадала про спiввiдношен ня регiонального i мiжнародного
маркетингу стару суперечку проте, що первинне яйце чи курка. Але це не так.
Видiлення са мостiйноi областi знань пов'язано, як правило, с появою визна
чених iнстицiонних утворень. Якщо взяти регiональний маркетингпiдприемства, то
воно такоi необхiдностi не мае. Регiональнийаспект розглядаеться в загальнiй
концепцii маркетингу як одинз факторiв, причому далеко не самий iстотний; в
структурi уп равлiння маркетингом вiн також не проглядаеться. Значить,
регiональний маркетинг залишаеться дiйовим головним чином дляорганiв управлiння
регiоном. З другоi сторони, мiжнародний маркетинг для iнтер нацiоналiзуючого
пiдприемства е, як правило, самостiйною кон цепцiею, вiн мае своi служби
всерединi фiрми i окремi дослiднiцентри. Тому в даному випадку дискусiя повинна
бути розв'язанав користь мiжнародного маркетингу як окремого напрямку в мар
кетингу, який може використовуватись i в управлiнських рiшен нях регiонального
рiвня.
ЛIТЕРАТУРА
Лавров С.Н., Злобин
С.Ю. Основы маркетинга промышленныхобъетов. М: Внешторгиздат, 1989
Маркетинг во
внешнеэкономической деятельности предприя тия. М: Внешторгиздат, 1989
Немчин А.М. Основы
маркетинга. Ленинград: Инженерно эко номический институт, 1991
Савельев Е.В.,
Дяченко В.П., Куриляк В.Е., Фарина Л.В. Мар кетинг и стратегия конкуренции.
Киев: УМК ВО, 1992
Современный
маркетинг. Под ред. Хруцкого В.Е. М:
